[비즈니스포스트] 이재현 CJ그룹 회장이 골프 중심이던 스포츠 후원을 수영과 육상, 브레이킹 등으로 넓히며 스포츠 마케팅의 외연을 확대하고 있다.

K푸드와 K뷰티 등 ‘K라이프스타일’을 중심으로 글로벌 사업 영역을 키우는 가운데 해외 소비자와 접점을 넓히는 수단으로 스포츠를 적극 활용하는 모습이다.

16일 CJ그룹에 따르면 19일 개막하는 2026 아이치·나고야 아시안게임에 CJ그룹이 후원하는 선수들이 수영과 육상, 테니스, 브레이킹 등 4개 종목에 걸쳐 국가대표로 출전한다.

수영에서는 자유형 황선우 선수가 나서고 육상에서는 남자 100m 나마디 조엘 진 선수와 투포환 박시훈 선수가 출전한다. 테니스에서는 구연우 선수, 브레이킹에서는 김홍열과 김헌우, 권성희 선수가 메달 경쟁을 한다.

통상 국내 대기업 한 곳이 특정 스포츠 종목 1개를 후원하는 것과 다르다는 점이 CJ그룹 스포츠 후원의 특징이다.

CJ그룹이 처음부터 다양한 스포츠 종목을 후원했던 것은 아니다.

2000년대에는 골프가 중심이었다. CJ그룹은 2001년부터 골프 선수 후원을 시작했고 2002년에는 미국여자프로골프(LPGA)투어 ‘CJ 나인브릿지 클래식’을 개최했다.

이는 이재현 회장의 골프에 대한 각별한 관심을 바탕으로 한 것으로 보인다.

이 회장은 올해 5월 미국에서 열린 더CJ컵 현장에서 “골프에 대한 꿈이 있었다”며 세계 100대 코스에 들 만한 골프장을 한국에 만드는 것, 미국프로골프(PGA) 선수들을 한국에 데려오는 것, 한국 기업 최초로 PGA투어 타이틀 스폰서가 되는 것이 자신의 목표였다고 회상했다.

실제로 CJ그룹은 2017년 한국 기업 최초로 PGA투어 정규대회 ‘더CJ컵’을 출범시키며 골프를 대표적인 글로벌 스포츠 마케팅 수단으로 키웠다.

2010년대 들어 CJ그룹이 후원하는 스포츠 종목이 다양해졌다. 2010년부터 프리스타일 모굴스키와 스켈레톤, 스노보드 등 동계종목 선수와 협회를 후원했다.

베트남에서는 2012년부터 국가대표팀과 유소년 태권도 대회를 지원했다. K푸드와 영화 행사까지 연계하며 태권도를 매개로 현지에서 CJ그룹 브랜드와 K컬처 접점을 넓혔다.

2020년대 들어서는 종목 다변화가 더욱 뚜렷해졌다.

CJ그룹은 2021년 수영 황선우 선수와 브레이킹 선수·크루 후원을 시작했다. 브레이킹은 흔히 브레이크댄스로 알려진 스트리트댄스를 경기 종목으로 만든 스포츠다. 당시 대중적 기반은 크지 않았지만 2024 파리올림픽 정식종목 채택을 앞두고 있던 신흥 종목이었다.

CJ그룹이 전통적 인기 종목을 넘어 젊은 층과 글로벌 스트리트 문화까지 스포츠 후원 범위를 넓힌 사례로 볼 수 있다.

이후 2023년에는 육상과 스피드스케이팅으로 지원 영역을 더 확대했다.
  이 같은 2020년대 후원 종목 다변화는 CJ그룹의 글로벌 소비재 사업 확대와도 시기가 맞물린다.
 
CJ제일제당은 2019년 약 2조 원을 들여 미국 냉동식품기업 슈완스를 인수하면서 미국 전역의 생산과 유통 기반을 확보했다. 이후 비비고를 월마트와 크로거 등 미국 주요 유통채널로 확대하며 K푸드 사업을 본격적으로 키웠다.

CJ제일제당의 해외 식품 매출은 2019년 3조1천억 원 수준에서 2025년 5조9247억 원까지 늘었다. 식품 사업에서 해외 식품 매출이 차지하는 비중도 같은 기간 39%에서 51.4%로 높아졌다.

K푸드의 해외 사업이 커지면서 스포츠를 글로벌 소비자에게 브랜드를 알리는 수단으로 활용하는 모습도 뚜렷해졌다.

CJ제일제당은 2021년 미국프로농구(NBA) LA레이커스와 글로벌 마케팅 파트너십을 맺고 비비고 로고를 유니폼에 노출해 세계 농구 팬에게 브랜드를 알렸다.

CJ그룹의 글로벌 사업 확장은 현재 진행형이다. CJ그룹은 8월 미국 로스앤젤레스에서 열린 기자간담회에서 2025년 8조 원을 넘어선 북미 매출을 2028년 12조 원까지 확대한다는 목표를 발표했다.

당시 이 회장은 보도자료를 통해 “콘텐츠·푸드·뷰티 등으로 세계인의 일상을 채우는 ‘글로벌 K라이프스타일 리더’가 돼야 한다”고 강조했다.

CJ그룹이 식품과 뷰티, 콘텐츠를 하나의 ‘K라이프스타일’로 묶어 글로벌 사업을 키우면서 스포츠 역시 개별 브랜드를 알리는 데서 나아가 여러 사업을 함께 경험하게 하는 소비자 접점으로 활용하는 것으로 여겨진다.

CJ그룹은 올해 미국에서 열린 더CJ컵에서 비비고와 올리브영, 뚜레쥬르, CJCGV의 기술 특별관 ‘스크린X’ 등을 한 공간에 모아 K푸드와 K뷰티, 콘텐츠를 함께 경험하도록 했다.

이 회장도 더CJ컵 현장에서 “더CJ컵을 단순한 골프 대회를 넘어 미국 내 K라이프스타일을 직접 경험하고 즐길 수 있는 플랫폼으로 확대·발전시켜야 한다”며 “이를 통해 그룹의 글로벌 사업 영역을 빠른 속도로 넓혀야 한다”고 강조했다.

CJ그룹은 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽에서 코리아하우스 타이틀스폰서로 참여해 비비고와 CJENM, 올리브영 등을 한데 모아 K푸드와 K콘텐츠, K뷰티를 함께 선보이기도 했다. 이솔 기자