[비즈니스포스트] 오규식 LF 대표이사 부회장이 기틀을 잡은 온라인 통합쇼핑몰 ‘LF몰’을 김상균 대표이사 사장이 인공지능(AI) 시대에 맞춰 재정비하고 있다.

오규식 부회장은 과거 ‘패션엘지닷컴’이던 자체 온라인 쇼핑몰을 2014년 ‘LF몰’로 개편하며 콘텐츠와 큐레이션 중심 전략으로 성과를 냈다.
 
김 사장은 LF의 패션사업을 책임지는 수장으로서 LF몰 운영을 책임지고 있는데 최근 LF몰의 전략을 고도화하면서 오 부회장이 시도해 성공했던 전략을 다듬어 쓰고 있다.

21일 LF의 움직임을 종합하면 김상균 사장이 ‘LF몰’의 콘텐츠 경쟁력 강화에 속도를 내고 있는 것으로 파악된다.

LF는 오규식 대표이사 부회장과 김상균 대표이사 사장의 각자대표 체제로 운영되고 있는데 현재 ‘LF몰’을 비롯한 패션사업 대부분은 김상균 사장이 지휘하고 있다. 

LF는 최근 LF몰에 챗GPT 기반 대화형 쇼핑 서비스를 도입한 데 이어 임직원 출연 콘텐츠와 고객 참여형 콘텐츠 등을 강화하고 있다. AI 분석을 통해 화제성이 높은 상품을 파악하고 관련 콘텐츠를 통해 고객 체류시간과 구매 전환율을 높이는 전략에 힘을 싣는 모습이다.

특히 LF몰 공식 SNS(사회관계망서비스)에서는 회사 직원들이 직접 출연해 스타일링을 소개하는 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 직원들이 날씨에 맞는 출근룩을 추천하거나 ‘막내 매니저’가 자사 제품을 직접 리뷰하는 방식이다.

실제로 출근룩 콘텐츠는 공개 일주일 만에 조회수 128만 회를 돌파했으며 해당 영상에서 소개된 LF ‘아떼 액세서리’의 ‘드망백’ 제품은 품절되기도 했다.

이런 흐름은 오규식 부회장이 10년 전 시도했던 LF몰의 콘텐츠 중심 온라인 전략과 결이 비슷해 보인다는 평가가 나온다.

LF몰은 오 부회장을 현재 자리까지 올려놓은 대표적 성과 가운데 하나로 꼽힌다.

2014년 3월 LG패션이 LF로 회사 이름을 변경했을 때 LF 대표이사를 맡고 있던 오규식 당시 사장은 기존 온라인 쇼핑몰 ‘패션엘지닷컴’을 ‘LF몰’로 통합 개편했다. 

이는 대형 패션업체 가운데 온라인 쇼핑 환경의 변화에 비교적 발 빠르게 대응한 시도로 평가받고 있다.

당시 패션의 핵심 소비층인 2030세대가 온라인 쇼핑에 빠르게 익숙해지자 각 패션기업들은 새 판매 전략을 마련하기 위해 애쓰고 있었다. 특히 대형 패션업체들은 백화점 등 오프라인 매장을 중심으로 성장해온 만큼 모바일과 온라인 중심으로 재편되는 소비 환경에 대응해야 하는 과제를 안고 있었다.

실제로 2014년 LF몰이 출범하자 삼성물산 패션부문은 2015년 자체 온라인몰 ‘SSF샵’을 열었고, 현대백화점그룹 계열사 한섬 역시 오프라인 판매 정책을 유지하다 같은 해 ‘더한섬닷컴’을 출시하며 온라인 사업 강화에 나섰다.

오 부회장이 단지 LF몰을 출범한 것만으로 성과를 인정받은 것은 결코 아니다. 오 부회장이 LF몰을 내면서 중요하게 접목했던 시도들이 실제 성과로 이어졌기 때문에 그는 LF그룹 내부에서 인정을 받을 수 있었다.

대표적 사례는 ‘콘텐츠’다.

LF몰은 2015년 ‘스타일캐스트’라는 영상 콘텐츠 서비스를 선보였다. 스타일캐스트는 모델이 직접 제품을 착용하고 스타일링 방법을 소개하는 짧은 영상 콘텐츠다. 최근 생성형 AI 확산 이후 온라인 쇼핑 시장에서 상품 검색보다 추천과 콘텐츠 소비의 중요성이 커지고 있다는 점을 고려하면 당시로서는 비교적 앞선 시도였던 것으로 분석된다.
 
오 부회장은 같은 해 여성 라이프스타일 전문 채널 ‘동아TV’를 인수하기도 했다. 당시 동아TV는 패션·뷰티·라이프스타일 방송을 제작하고 있었는데 LF는 해당 콘텐츠를 LF몰과 연계해 고객들에게 다양한 볼거리를 제공하고 쇼핑 경쟁력을 강화하려 했던 것으로 풀이된다.

‘큐레이션’을 강조했던 것도 오 사장이 구축한 LF몰의 특징 가운데 하나다.

회사는 당시 리뉴얼된 LF몰을 공개하며 단순 상품 나열이 아니라 고객 취향에 맞춰 스타일을 제안하는 ‘패션매거진형 쇼핑앱’을 구현하겠다고 설명했다. 실제로 서비스 개편 직후인 2015년 LF몰 매출 성장률은 300%를 기록한 것으로 파악된다.

LF는 2019년 오 부회장의 승진 인사를 실시하며 “저성장 국면에 접어든 국내 패션 시장에서 'LF몰'이라는 혁신적 플랫폼을 구축한 성과를 높게 평가했다”고 설명했다.

현재 김상균 사장이 추진하는 LF몰의 운영 방식을 보면 오 부회장이 10년 전 시도했던 콘텐츠 중심 전략이 재부상하는 흐름으로 여겨지기도 한다.

생성형 AI 확산과 함께 온라인 쇼핑 환경이 검색 중심에서 추천·대화형 구조로 빠르게 재편되자 과거 LF몰에서 시도했던 콘텐츠·큐레이션 전략을 다시 꺼내들며 고도화하고 있다는 것이다.

실제로 LF는 콘텐츠 이외에도 최근 리뷰와 커뮤니티, 대화형 쇼핑 추천 기능 등을 강화하며 콘텐츠와 쇼핑을 결합하는 전략에 다시 힘을 싣고 있다. 이전 LF몰 전략을 현재 소비 환경에 맞춰 재정비하고 있다고 볼 수 있는 부분이다.

LF 관계자는 "최근 공감과 신뢰를 받는 콘텐츠가 커머스 전략으로 주목받고 있어 임직원과 인플루언서가 등장하는 콘텐츠를 강화하고 있다"며 "주요 채널에 축적된 콘텐츠를 각 브랜드에 유기적으로 연결해 고객들의 쇼핑 만족도를 높이겠다"고 말했다. 조수연 기자