[비즈니스포스트] 중국 TCL이 일본 소니와 TV 합작사 '브라비아(Bravia)'를 설립해 액정표시장치(LCD) TV에 이어 OLED TV 시장 공략을 본격화한다.

소니 TV는 브랜드 파워와 기술력에도 비싼 가격이 약점으로 꼽혔는데, TCL의 제조 인프라를 활용함으로써 훨씬 저렴한 '소니 브랜드'의 OLED TV가 쏟아져 나올 전망이다.

이에 따라 삼성전자와 LG전자는 OLED TV 제품군 다각화와 자체 인공지능(AI) 프로세서 고도화 등 기술 차별화를 통해 TCL-소니 연합의 추격에 대응할 것으로 예상된다.

1일 전자 업계 취재를 종합하면 중국 TCL과 일본 소니가 TV 합작사 '브라비아' 설립을 위한 최종 계약을 체결하면서, 그동안 프리미엄 TV 라인업이 약했던 TCL이 OLED TV 시장에서도 본격적으로 영향을 확대할 수 있는 발판이 만들어졌다.

2027년 4월부터 사업을 시작하는 브리비아의 지분율은 TCL 51%, 소니 49%다. 브라비아는 1028억 엔(약 9800억원)의 기업가치가 있는 것으로 평가된다.

소니는 LG전자와 삼성전자에 이은 OLED TV 3위 기업이다. 시장조사업체 옴디아에 따르면 2025년 OLED TV 시장(출하량 기준)에서 LG전자는 49.7%, 삼성전자는 30.7%, 소니는 8.7%의 점유율을 차지했다.

TCL은 그동안 OLED TV 제품 없이 미니 LED TV에 집중해왔다. 하지만 소니의 OLED TV 개발 노하우를 넘겨받음으로써, 단숨에 OLED TV 주요 제조사로 등극하게 된 것이다. '브라비아'가 출시하는 TV는 소니 브라비아 브랜드를 그대로 유지한다.

소니 OLED TV는 비싼 가격이 단점으로 꼽혀왔지만, '화질 알고리즘'과 '음향 튜닝' 기술력으로는 인정을 받고 있다.

이재호 카운터포인트리서치 연구원은 "TCL의 압도적 물량 경쟁력과 소니의 프리미엄 브랜드 파워가 결합된다면, 이는 단순한 합작을 넘어 시장 지형을 뒤흔들 수 있는 조합이 된다"며 "2026년 글로벌 TV 시장 판이 다시 움직이기 시작했다"고 분석했다.

TCL은 전체 TV 시장에서도 삼성전자의 1위 자리를 위협하고 있다.

중국 시장조사업체 시그마인텔은 2027년 TCL의 세계 TV 시장 점유율이 16.7%로, 삼성전자(16.2%)를 추월할 것이란 전망을 내놨다.

대만 시장조사업체 트렌드포스도 TCL이 소니의 TV 사업을 공동 운영하게 될 경우, 두 회사의 TV 시장점유율(출하량 기준)이 2027년 전후 20%에 근접하며 1위를 차지할 수 있다고 예상했다. 삼성전자와 LG전자는 OLED TV 제품을 다양화하고, 기술력으로 차별화하는 데 집중하고 있다.

삼성전자는 '퀀텀닷(QD)-OLED'와 '화이트(W)-OLED' 패널을 모두 활용하는 '투트랙' 전략으로 OLED TV 시장에서 입지를 확대하고 있다.   

QD-OLED는 빛의 삼원색(RGB)을 직접 내는 퀀텀닷 소자를 활용해, 아주 밝은 장면에서도 빨강, 초록, 파랑의 순수한 색감을 그대로 유지할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 삼성전자는 중간 가격대의 OLED TV 라인업에는 LG디프를레이의 W-OLED 패널을, 최상위 모델에는 삼성디스플레이가 제조한 QD-OLED를 적용해 다양한 소비자 수요를 공략한다. 

삼성전자의 OLED TV 점유율(매출 기준)은 2023년 22.8%, 2024년 27.3%, 2025년 34.4%로 지속 상승하고 있다.

LG전자도 13년 연속 글로벌 OLED TV 1위를 지키며 기술력을 축적한 만큼, TCL·소니 합작사와 경쟁에 자신감을 보이고 있다.

LG전자의 2026년 올레드 에보(evo) TV 제품군은 AI 성능이 기존보다 5.6배 향상된 '3세대 알파 11 AI 프로세서'를 탑재, 저화질 콘텐츠를 4K 고화질로 감상할 수 있도록 해준다. 이 같은 업스케일링 기능은 TCL·소니 합작사가 단기간에 따라오기 힘든 기술이다.

백선필 LG전자 미디어엔터테인먼트솔루션(MS)사업본부 디스플레이 소비자경험(CX)담당 상무는 지난 3월25일 LG TV 신제품 설명회에서 "TCL은 하드웨어 역량은 갖췄으나 화질 제어 칩에 취약하고, 소니는 자사 칩 없이 외부 칩에 알고리즘을 얹는 방식"이라며 "LG전자는 자체 칩에 10년 이상의 OLED 최적화 알고리즘을 축적해 화질 제어에서 우위가 있다"고 말했다.

LG전자는 또 LG디스플레이의 스페셜 에디션(SE) OLED 패널을 적용한 보급형 OLED TV 출시도 앞두고 있다. 원가 절감을 통한 가격경쟁력 확보로, 중국의 공세에 대응하겠다는 것이다.

백 상무는 "(보급형 OLED TV는) 기존 제품보다 소재를 덜 쓰면서 기술을 발전시켜 재료비를 낮춘 것"이라며 "기존 OLED 패널과 SE OLED  패널의 기본적 속성이나 특성은 변함이 없다"고 말했다. 나병현 기자