[비즈니스포스트] 국내 패션업계가 소비 둔화와 치열한 경쟁에 시름하고 있다. 하지만 이 와중에도 활짝 웃는 브랜드가 있다. 바로 ‘마뗑킴’, ‘마르디 메크르디’, ‘마리떼 프랑소와 저버’. 이른바 ‘3마 브랜드’다.

이들 브랜드는 MZ세대의 열광적 팬덤을 등에 업고 독창적 디자인과 소셜미디어(SNS) 감각을 무기로 시장을 휘젓고 있다. 감성을 파는 콘텐츠 전략과 빠른 트렌드 대응으로 소비자들의 ‘취향 저격’에 성공하며 침체된 소비 시장에서도 거침없이 성장 곡선을 그리고 있다.

11일 패션업계 상황을 종합해보면 국내 패션 시장에서 해외 컨템포러리 브랜드가 MZ세대의 눈길을 사로잡고 있지만 ‘3마 브랜드’도 이에 뒤지지 않는 브랜드 파워를 과시하고 있다.

실제 이들 브랜드는 최근 몇 년 동안 온라인 패션 플랫폼을 무대로 단숨에 이름을 알리며 ‘국민 브랜드’ 반열에 올라섰다는 평가를 받는다. 무신사, W컨셉, 29CM 등 주요 플랫폼에서 상위 매출을 기록하는 것은 물론 백화점과 쇼핑몰에 오프라인 매장을 연달아 개장하며 온라인 팬덤을 오프라인까지 연결시키고 있다.

‘3마 브랜드’의 성공은 숫자로도 증명된다. 마뗑킴, 마르디 메크르디, 마리떼 프랑소와 저버는 지난해 모두 두 자릿수 매출과 영업이익 성장률을 달성하며 승승장구하고 있다.

마뗑킴은 지난해 매출 1288억 원, 영업이익 387억 원을 기록했다. 2023년보다 매출은 65%, 영업이익은 87% 증가했다.

마르디 메크르디를 운영하는 피스피스스튜디오는 같은 기간 별도기준으로 매출 1087억 원, 영업이익 326억 원을 냈다. 2023년보다 매출은 57%, 영업이익은 86% 늘었다.

마리떼 프랑소와 저버를 전개하는 레이어 역시 지난해 매출 1507억 원, 영업이익 334억 원을 기록했다. 2023년보다 매출은 75%, 영업이익은 86% 늘어난 수치다.

업계에서는 ‘3마 브랜드’의 성공 비결로 뚜렷한 브랜드 정체성과 강력한 콘텐츠 파워를 꼽고 있다. 각 브랜드가 저마다의 색깔로 MZ세대의 감성을 정조준하며 차별화된 전략을 펼쳤다는 분석이다.

마뗑킴은 전 대표인 김다인씨가 론칭한 브랜드로 절제된 실루엣과 유니섹스 무드가 특징이다. ‘데일리 하이패션’ 콘셉트로 MZ세대 여성 사이에서 입소문을 타기 시작했다. 초기 한정판 중심의 드롭 전략(특정 날짜에 기습적으로 신상품을 판매)을 통해 희소성을 강조하며 브랜드 가치를 끌어올렸다고 평가된다.

마르디 메크르디는 ‘꽃 자수 맨투맨’으로 상징되는 시그니처 제품을 통해 인지도를 대폭 상승시켰다. ‘MARDI’ 로고와 플라워 그래픽이 어우러진 디자인은 사회관계망서비스(SNS)를 통해 빠르게 퍼지며 ‘착용 인증’ 열풍을 일으키기도 했다.

반복적으로 사용된 로고 디자인도 질리지 않는다는 의견이 많다. 합리적인 가격대 역시 소비자 피로도를 낮추며 충성 고객 확보에 기여한 것으로 분석된다.

마리떼 프랑소와 저버는 프랑스 브랜드 정체성을 바탕으로 클래식한 로고 디자인을 강조하며 전통과 트렌드를 조화롭게 녹여낸 사례로 꼽힌다.

특히 1020세대 사이에서 ‘로고 티셔츠=마리떼 프랑소와 저버’라는 인식이 자리 잡을 정도로 로고 중심의 마케팅이 효과를 발휘하고 있다. 이러한 대중적 인기를 반영하듯 마리떼 프랑소와 저버는 브랜드 모델로 배우 차은우씨와 고윤정씨를 발탁하며 존재감을 더욱 강화하고 있다.

실제 패션업계 동향에 따르면 최근에는 ‘잘 만든 옷’보다 ‘자신을 대변해주는 브랜드’를 소비하는 경향이 강하다. ‘3마 브랜드’는 브랜드 정체성, 콘텐츠 기획, 소셜미디어 활용 등에서 해외 디자이너 브랜드 수준의 탄탄한 구조를 갖췄다는 것이 업계 관계자들의 지배적 시각이다.  
 

이들 브랜드의 또 다른 공통점은 ‘선 온라인 후 오프라인’ 전략이다. 온라인에서 인지도를 쌓은 뒤 오프라인 매장을 확장하며 위험은 줄이고 성공 가능성은 높였다.

마뗑킴은 서울 성수동에 이어 명동에도 플래그십 매장을 열고 더현대서울과 롯데백화점 본점 등 핵심 상권에도 입점했다. 최근에는 무신사와 손잡고 일본에도 정규 매장을 개점했다.

마르디 메크르디는 SNS에서 감성적 콘텐츠로 인지도를 쌓은 뒤 오프라인으로 영향력을 확장했다. 현재 롯데월드몰점, 신세계 강남점, 신세계 부산 센텀시티점 등 MZ세대 유동 인구가 많은 백화점에 매장을 속속 열고 있다.

마리떼 프랑소와 저버 역시 더현대서울, 현대백화점 무역센터점, 롯데백화점 잠실점 등 주요 백화점과 면세점에 입점했다. 서울 한남동과 명동에 이어 최근에는 일본 도쿄 하라주쿠에도 플래그십 매장을 열며 오프라인 공략을 본격화하고 있다.

한 패션업계 관계자는 “최근 의류 브랜드가 온라인에서의 인기를 바탕으로 오프라인으로 진출하는 사례가 늘고 있다”며 “의류의 특성상 직접 체험해야 구매로 이어지는 경향이 강해 앞으로도 온라인 인지도를 기반으로 오프라인 매장을 확대하는 흐름이 계속될 것”이라고 설명했다.

단순히 옷을 파는 데 그치지 않고 ‘브랜드 경험’을 소비자에게 판매한다는 점도 핵심 성공 비결 가운데 하나다. 전통적인 광고보다 인플루언서 협업, 셀럽 마케팅, 소셜미디어 콘텐츠에 집중하면서 MZ세대가 브랜드를 직접 체험하고 공유할 수 있도록 유도했다.

마뗑킴은 인플루언서를 기반으로 성장한 대표적인 패션 브랜드다. 그 시작은 전 대표인 디자이너 김다인씨다. 김다인씨는 블로그에서 패션스타일과 일상을 공유하며 인플루언서로 주목받았고 이를 계기로 마뗑킴을 론칭했다. 현재는 대표직에서 물러났지만 2023년까지 12만 명 이상의 팔로워를 보유한 SNS를 통해 적극적으로 마케팅 활동을 전개해왔다.

마르디 메크르디도 젊은 감각을 반영한 소셜 미디어 마케팅으로 성공 가도를 달리고 있다. 블로그와 인스타그램을 통해 다양한 스타일링 팁과 패션 트렌드를 공유하며 고객과 소통을 강화하고 있다. 또한 배우 김고은씨, 가수 안유진씨 등 MZ세대가 열광하는 셀럽을 모델로 내세워 입소문을 타면서 글로벌 시장에서도 주목받고 있다.

마리떼 프랑소와 저버 역시 SNS를 무기로 효율적 마케팅 성과를 거두고 있다. 브랜드 공식 SNS를 통해 감성적인 브랜드 스토리를 꾸준히 공유하는 것은 물론 지난해에는 팔로워 40만 명 이상을 보유한 인플루언서 누가영씨와 협업한 컬렉션을 선보이기도 했다.

한 패션업계 관계자는 “3마 브랜드는 단순히 제품을 잘 만드는 수준을 넘어서 브랜드에 감정적으로 몰입할 수 있는 스토리텔링과 경험 설계를 갖췄다”며 “백화점에서도 구매 전환율이 높은 대표 브랜드로 꼽히며 유통업계 전반의 러브콜이 이어지고 있다”고 말했다. 김예원 기자