[비즈니스포스트] 윤근창 미스토홀딩스(옛 휠라홀딩스) 대표이사가 부진한 성과를 보인 미국 휠라 사업을 축소하는 대신 말레이시아를 거점으로 한 동남아시아 시장 공략에 무게를 싣고 있다.

말레이시아는 구매력을 갖춘 도시 소비층과 쇼핑몰 중심의 유통망이 형성돼 있다. 비슷한 환경을 지닌 동남아시아 국가에 진출해 성공할 수 있을지 성과를 가늠해볼 수 있는 시험시장인 셈이다.

글로벌 스포츠 브랜드의 경쟁이 치열한 만큼 휠라만의 상품과 브랜드 경험으로 현지 소비자의 선택을 받을 수 있을지가 윤 대표의 중요 과제로 떠올랐다.

11일 미스토홀딩스의 움직임을 종합하면 회사 차원에서 휠라 자체 해외사업의 성장 가능성을 다시 가늠할 시장으로 말레이시아를 낙점한 것으로 보인다.

미스토홀딩스는 올해 상반기 쿠알라룸푸르와 페낭 등 말레이시아 주요 상권에 휠라 매장 4곳을 추가했다. 이에 따라 현지 매장은 모두 14곳으로 늘었다.

페낭의 주요 쇼핑몰인 거니플라자에는 동남아시아 최초로 ‘휠라 1911 스토어’를 열었다. 생활양식·스포츠 상품과 함께 휠라의 역사와 스포츠 유산을 소개하는 별도 공간을 마련했다.

단순히 판매망을 넓히기보다 브랜드 정체성을 체험할 수 있는 매장을 앞세워 현지 소비자에게 휠라를 다시 각인하려는 전략으로 풀이된다. 향후 해당 매장을 다른 동남아시아 국가에도 선보이기로 했다.

미스토홀딩스 관계자는 “말레이시아는 동남아시아 시장 확대를 위한 핵심 전략 거점”이라며 “단순히 매장을 늘리는 것을 넘어 브랜드의 역사와 가치, 정체성이 소비자에게 자연스럽게 전달되는 차별화된 유통 환경을 구축해 나가겠다”고 말했다.

미스토홀딩스가 말레이시아를 선택한 배경에는 현지 소비시장과 유통환경이 자리 잡고 있는 것으로 보인다.

말레이시아는 쿠알라룸푸르와 페낭 등 주요 도시를 중심으로 대형 쇼핑몰이 발달해 있다. 여러 글로벌 패션·스포츠 브랜드가 쇼핑몰을 중심으로 사업을 운영하고 있어 오프라인 매장을 통해 상품과 브랜드를 함께 알리기에 유리하다는 특징을 지닌다.

동남아시아 주요 국가와 인접해 있어 주변 시장으로 사업 모델을 확장하기에도 적합하다. 미스토홀딩스도 말레이시아에서 매장과 상품 운영 경험을 쌓은 뒤 태국과 인도네시아 등으로 진출한다는 계획을 세워둔 상태다.

스포츠웨어 수요가 성장하고 있다는 점도 긍정적 요인으로 꼽힌다. 시장조사업체 IMARC그룹은 말레이시아 스포츠웨어 시장 규모를 2025년 8억6586만 달러(1조2268억 원)로 추산했다. 2034년까지 연평균 성장률 3.59%를 기록할 것으로 내다봤다.

특히 신발이 전체 시장의 59%, 오프라인 매장이 유통경로의 55%를 차지하는 것으로 분석됐다. 신발과 오프라인 유통에 강점을 둔 휠라가 현지 사업을 확대할 수 있는 여건은 마련돼 있는 셈이다.

다만 시장 성장성이 곧바로 휠라의 성과를 보장하는 것은 아니다.

말레이시아 스포츠웨어 시장에는 나이키와 아디다스, 푸마, 뉴발란스, 아식스 등 글로벌 브랜드가 이미 진출해 있다. 현지 소비자의 가격 민감도도 높은 편이어서 휠라가 브랜드 인지도뿐 아니라 디자인과 기능, 가격 경쟁력을 함께 보여줘야 할 것으로 보인다.

휠라 1911 스토어를 동남아시아에서 처음 선보인 것도 이 같은 경쟁 구도를 의식한 선택으로 해석된다. 기존 상품을 유통하는 데 머물지 않고 1911년 시작된 브랜드의 역사와 스포츠 정체성을 앞세워 경쟁 브랜드와 구별되는 이미지를 구축하려는 것이다.
 

이번 확장은 미국법인 구조조정 이후 휠라 자체 해외사업의 성장 기반을 다시 넓히는 시도라는 점에서도 의미가 적지 않다.

윤 대표는 2018년부터 미스토홀딩스 대표를 맡아 휠라의 글로벌 사업을 이끌어왔다. 미국 사업 부진이 장기화하자 2024년 11월 현지 영업을 축소하고 인력을 줄이는 구조조정을 결정했다.

미스토홀딩스의 미국법인 미스토USA(옛 휠라USA)는 미국과 캐나다, 멕시코에서 휠라 제품을 판매해왔다. 미국 내 유통업체를 대상으로 한 도매사업을 중심으로 일부 소비자 직접판매도 병행했다.

하지만 미국 스포츠패션 시장에서 경쟁이 심화한 가운데 소비자를 끌어들일 주력 상품을 충분히 확보하지 못했다. 유통업체 주문이 감소하면서 판매 부진이 재고와 할인, 비용 부담으로 이어졌다.

미스토USA 매출은 2023년 2억2040만 달러(약 3124억 원)에서 2024년 1억9490만 달러(약 2763억 원)로 11.6% 감소했다. 같은 기간 영업손실은 1억880만 달러(약 1542억 원)에서 7860만 달러(약 1114억 원)로 줄었지만 적자를 이어갔다.

구조조정 이후에는 사업 규모와 손실이 함께 줄고 있다. 미스토USA는 2025년 매출 871억 원, 순손실 511억 원을 냈다. 매출은 2024년보다 67.2% 감소했다.

올해 1분기 매출은 27억 원으로 지난해 같은 기간보다 93.1% 줄었다. 순손실은 213억 원에서 64억 원으로 축소됐다. 다만 1분기 말 자본총계는 -33억 원으로 재무구조를 정상화하기까지는 시간이 필요한 상황이다.

윤 대표에게는 아쿠쉬네트에 편중된 사업구조를 보완하기 위해서도 말레이시아 사업의 성과가 중요할 것으로 보인다.

올해 1분기 미스토홀딩스 연결매출에서 타이틀리스트와 풋조이 등을 운영하는 아쿠쉬네트부문은 85.6%를 차지했다. 휠라를 비롯한 미스토부문 비중은 14.4%, 휠라 브랜드 매출 비중은 11.4%에 그쳤다.

미스토부문 매출은 같은 기간 1858억 원으로 지난해 같은 기간보다 13.9% 감소했다. 미국법인 구조조정 영향을 제외하면 3.8% 증가했지만 휠라 자체 패션사업의 외형 성장은 여전히 제한돼 있다고 볼 수 있다. 김예원 기자