[비즈니스포스트] 방시혁 하이브 의장이 멀티레이블 체제의 두 번째 성과를 시장에 증명하기 위해 몸을 풀고 있다.

그동안 각 레이블에 자율성을 부과해 아이돌을 육성하는 데 주력했다면 이제는 레이블끼리 협업하는 방식으로 한 단계 더 나아가겠다는 움직임이 펼쳐지고 있다. 

11일 하이브에 따르면 하이브 소속 걸그룹 르세라핌과 아일릿, 캣츠아이는 12일 디지털 싱글 ‘아이코닉 바이 미스테이크(ICONIC BY MISTAKE)’를 발표한다.

세 그룹은 신곡 공개에 앞서 11일 엠넷 음악 프로그램 ‘엠카운트다운’에 출연해 협업 무대를 선보인다.

이번 협업이 주목받는 이유는 하이브가 처음으로 여러 그룹이 참여하는 합동 신곡 프로젝트를 선보인다는 점에 있다.

세 팀은 서로 다른 레이블에 소속돼 있다. 르세라핌은 쏘스뮤직, 아일릿은 빌리프랩, 캣츠아이는 하이브UMG에 적을 두고 있다.

이번 프로젝트를 놓고 단순한 이벤트성 협업에서 나아가 하이브 멀티레이블 전략의 효과를 보여주기 위한 시도로 풀이된다는 시선이 나온다.

하이브는 그동안 멀티레이블 체제를 핵심 성장 전략으로 내세워왔다. 각 레이블이 독립적으로 아티스트를 육성하고 제작 역량을 키우도록 하면서도 그룹 차원의 지원을 제공하는 구조다.

현재는 주요 레이블들이 어느 정도 자리 잡았다는 평가를 받는다. 플레디스엔터테인먼트의 세븐틴, 쏘스뮤직의 르세라핌, 빌리프랩의 아일릿, KOZ엔터테인먼트의 보이넥스트도어 등 각 레이블을 대표하는 핵심 아티스트들이 있다.

이에 따라 하이브의 BTS 의존도도 꾸준히 낮아졌다. 이재상 하이브 대표이사 CEO(최고경영자)는 과거 BTS가 전체 매출에서 차지하는 비중이 95%에 달했지만 2024년을 기준으로 20% 수준까지 낮아졌다고 밝혔다.
 

그동안 하이브가 멀티레이블 체제의 장점으로 내세운 것은 독립성과 창의성이었다. 각 레이블이 고유한 색깔을 유지하며 성장할 수 있다는 점을 강조해왔다.

하지만 주요 레이블들이 안착한 현재는 상황이 달라진 것으로 보인다. 단순히 여러 레이블을 보유하고 있다는 사실에서 나아가 하이브라는 울타리 안에서 어떤 추가 가치를 창출할 수 있는지를 보여줘야 한다는 지적도 꾸준히 나온다.

이에 하이브는 레이블별 독립적 성장을 넘어 협업 콘텐츠를 통해 시너지를 창출하는 단계로 나아가려는 것으로 보인다. 서로 다른 레이블 소속 아티스트들이 함께 콘텐츠를 제작하는 방식으로 멀티레이블 체제의 장점을 보다 가시화하려는 시도로 풀이된다.

르세라핌과 아일릿이 한국과 일본 시장에서 강한 팬덤을 확보하고 있고 캣츠아이가 미국 시장을 중심으로 성장하고 있다는 점에서 이번 협업은 하이브가 보유한 걸그룹 경쟁력을 한데 모아 보여주는 효과도 기대된다.

음원 스트리밍 플랫폼 스포티파이에서 세 팀의 월간 청취자 수는 합산 6300만 명을 웃돈다. 하이브가 보유한 글로벌 걸그룹 경쟁력을 상징적으로 보여주는 수치다.

이번 시도가 성공할 경우 하이브 성장 전략의 새로운 축이 될 수 있을 것으로 기대된다.

현재 하이브의 핵심 자산인 방탄소년단(BTS)는 완전체 활동 재개와 월드투어를 통해 막대한 실적 기여가 예상된다. 그럼에도 시장에서는 BTS 복귀 효과만으로 하이브의 기업가치를 평가하지 않는 분위기가 감지된다.

실제로 BTS 완전체 활동 기대감에도 최근 하이브 주가는 기대만큼 강한 흐름을 보이지 못하고 있다.

BTS는 3월 멤버들의 군 제대 뒤 첫 완전체 활동을 시작했다. 하지만 5월 하이브 주가는 2월과 비교해 오히려 38.4% 줄었다. 반면 같은 기간 코스피는 71.2% 상승했다.

시장이 BTS 한 팀의 활동보다는 이후에도 지속 가능한 성장 구조를 구축할 수 있는지에 주목하고 있다는 의미로 해석된다.

때문에 멀티레이블 체제로 BTS 의존도를 낮추고 나아가 각 레이블이 시너지를 보이며 함께 성장할 수 있는 가능성을 보여줄 수 있을지를 놓고 관심이 집중된다.

하이브 관계자는 “이번 협업은 전 세계 팬들에게 특별한 즐거움을 줄 수 있는 깜짝 프로젝트로 각 레이블 사이 긴밀한 소통 아래 진행됐다”며 “하이브 뮤직그룹 레이블은 협업에 경계를 두지 않기 때문에 앞으로 모든 아티스트들에게 다양한 가능성이 열려 있다”고 말했다. 이솔 기자