[비즈니스포스트] 정교선 현대홈쇼핑 대표이사 회장이 경쟁기업들도 쉽게 못하는 새로운 시도를 하고 있다.

대부분의 홈쇼핑 업계는 TV 시청률 하락과 송출 수수료 부담 등으로 성장 정체에 들어서자 새로운 고객 접점을 확보하기 위해 모바일 라이브커머스에 주력해 돌파구를 마련해왔다.

정 회장은 이런 흐름과 달리 업계 최초로 오프라인 매장을 내고 온라인 아울렛을 선보이며 경쟁사와 차별화한 생존 전략을 짜고 있다.

2일 현대홈쇼핑의 움직임을 종합하면 정교선 회장이 온라인과 오프라인, 모바일을 넘나들며 상품 접근성을 높이는 ‘옴니채널’ 전략을 본격적으로 추진하고 있는 것으로 파악된다.

옴니채널이란 소비자가 온라인과 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품에 접근할 수 있도록 하는 서비스를 가리킨다. 전통적 TV홈쇼핑 중심 구조와 모바일 라이브커머스에서 한 발짝 더 나아가 고객과 만날 수 있는 경로를 다각화하겠다는 구상을 세운 것으로 풀이된다. 

현대홈쇼핑은 2025년 12월 경기 남양주에 위치한 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'를 열었다. 홈쇼핑 회사가 오프라인 매장을 선보인 것은 업계에서 처음이다. 

1월에는 초저가 온라인 아울렛 플랫폼 'D숍'을 선보이기도 했다. D숍은 '온라인판 아울렛'을 콘셉트로 홈쇼핑 방송 종료 이후 1년 이상 지난 이월상품들을 70%가량 할인된 가격으로 판매하는 곳이다.

현대홈쇼핑은 앞서 지난해 말 조직개편을 통해 '옴니커머스 팀'을 신설하기도 했다. 

이런 흐름은 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스, 오프라인 매장을 유기적으로 연결하는 '옴니커머스' 전략에 속도를 내는 것과 맞닿아 있다. 백화점·아울렛 등 오프라인 매장을 통해 유입된 고객을 라이브커머스로 연결하고 가격 경쟁력을 앞세워 고객의 재방문과 반복 구매를 유도한다는 것이다. 
 

정 회장이 옴니채널 전략을 꺼낸 것은 현대백화점그룹이라는 든든한 뒷배가 있기 때문에 가능한 일로 여겨진다.

TV와 온라인, 오프라인의 경계가 무너진 업계 상황을 감안할 때 TV홈쇼핑에서 무너지는 매출을 어디선가 채워야 하는데 그 곳이 바로 현대백화점그룹의 오프라인 유통 채널이라는 것이다.

실제로 코아시스가 자리잡은 남양주 현대프리미엄아울렛 스페이스원은 2020년 11월 개점한 지 약 3년 만인 2023년 5천억 원에 육박하는 매출을 올리며 시장에 안착했다는 평가를 받는다. 2024년에는 매출 5천억 원을 돌파하며 경기 동북부 최대 아울렛이라는 평가를 받고 있을 정도로 사람들이 많이 몰리는 대형 상업시설로 자리잡았다.

사람이 몰리는 곳에 제품을 팔 수 있는 공간을 확보해 소비자와 대면한다는 것만으로도 현대홈쇼핑으로서는 큰 성과를 낼 수 있는 발판은 마련한 셈이라고 할 수 있다.

현대홈쇼핑의 더딘 실적 회복 속도도 오프라인과 온라인 플랫폼 등으로 적극적으로 진출하는 배경과 무관하지 않아 보인다.

현대홈쇼핑의 매출은 별도기준으로 2022년 1조1016억 원에서 2023년 1조743억 원으로 줄었다가 2024년 1조926억 원으로 소폭 반등했다. 영업이익 역시 2022년 1127억 원에서 2023년 449억 원으로 급감한 뒤 2024년 618억 원을 기록하며 회복 국면에 들어섰다.

하지만 업계 1위로 분류되는 CJ온스타일과 비교하면 안심하기 힘든 성적표다. 

CJ온스타일의 매출은 2022년 1조3553억 원, 2023년 1조3379억 원, 2024년 1조4514억 원으로 집계됐다. 영업이익도 2022년 724억 원에서 2023년 693억 원으로 소폭 줄었지만 2024년에는 832억 원으로 오히려 늘었다.

실적 흐름을 놓고 보면 현대홈쇼핑은 매출과 영업이익 모두 아직 2022년 수준을 완전히 회복하지 못한 상태다. 반면 CJ온스타일은 비교적 빠른 속도로 실적을 회복해나가고 있다.

사업 전략의 차이가 실적의 차이로 이어졌다고 업계 관계자들은 바라본다. 

CJ온스타일에 따르면 최근 수년 동안 모바일 라이브커머스 역량을 강화하는 동시에 콘텐츠 지적재산권(IP)을 공격적으로 확대하며 플랫폼 경쟁력을 끌어올려 왔다. 실제 2025년 기준 CJ온스타일의 콘텐츠 IP 개수는 2024년보다 40% 늘어난 54개로 확대됐다.
 

지난해에도 이런 흐름이 이어졌다.

CJ온스타일은 2025년 3분기 연결기준으로 매출 3557억 원, 영업이익 126억 원을 기록했다. 2024년 3분기보다 매출은 6.5%, 영업이익은 37.5% 증가한 수치로 해당 기간 ‘빅4’ 홈쇼핑사 가운데 가장 큰 매출 규모를 보였다.

이런 업계 동향을 감안할 때 정 회장은 앞으로 오프라인과 새로운 온라인 플랫폼을 통해 부진한 실적을 만회하고 수익성 회복에 속도를 높이는 데 더 집중할 것으로 전망된다. 특히 현대백화점과 아울렛 등 그룹이 보유한 오프라인 유통 자산을 적극 활용할 가능성이 크다.

가격 경쟁력을 내세운 옴니커머스 전략으로 틈새시장을 공략할 것이라는 관측도 제기된다. TV홈쇼핑을 통해 쌓은 대량 판매 경험과 구매 협상력을 바탕으로 일반 유통 채널보다 높은 할인 폭을 적용할 수 있기 때문이다.

물론 이는 단순히 저가 제품을 앞세운 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 전략과는 차이가 있다고 여겨진다.

중저가 브랜드를 중심으로 하는 온라인 패션·뷰티 플랫폼과 달리 코아시스와 온라인 아울렛 ‘D숍’은 이전에는 홈쇼핑에서 선보일 만한 프리미엄 제품군을 기획 혹은 이월 형태로 재구성해 선보인다.

기존 홈쇼핑 모델이나 대형 이커머스와 정면 경쟁하기보다 현대홈쇼핑이 강점을 지닌 상품 조달 능력과 유통 인프라를 결합해 틈새시장을 공략하려는 시도로 풀이된다. 

현대홈쇼핑 관계자는 "코아시스와 D숍은 TV홈쇼핑이나 모바일 라이브커머스를 이용하지 않던 고객들을 유입하는 기회"라며 "TV홈쇼핑의 신뢰도와 전문성을 바탕으로 오프라인 매장과 모바일 플랫폼의 강점이 서로 시너지를 낼 것으로 기대한다"고 말했다. 조수연 기자