[비즈니스포스트] 젝시믹스가 특수부대 출신 방송인 덱스를 회사의 새 홍보모델로 기용하며 가수 제시, 전 스켈레톤 선수 윤성빈 등 이른바 '피지컬 모델'을 통해 거뒀던 성공 방정식을 다시 쓰려 하고 있다.

경쟁기업인 안다르가 배우 전지현을 회사의 얼굴로 발탁하면서 ‘프리미엄 이미지’를 굳혀가는 가운데 젝시믹스는 애슬레저 본연의 ‘역동성’을 강조하며 독자 노선을 강화하려는 시도로 읽힌다.

다만 이러한 차별화 전략이 안다르보다 더 많은 실적을 낼 수 있는 실질적 카드가 될지는 미지수라는 평가도 나온다.

25일 유통업계에 따르면 국내 애슬레저 시장에서 엎치락뒤치락 하며 경쟁해온 젝시믹스와 안다르의 행보를 볼 때 안다르의 프리미엄 이미지가 빠르게 안착하고 있는 것으로 평가된다.

이러한 경향은 안다르가 전지현을 브랜드 모델로 발탁하면서 시작됐다. 안다르는 2024년 5월 전지현을 내세워 ‘혁신 기술과 고급 원단을 앞세운 프리미엄 애슬레저’ 메시지를 본격적으로 강화했다.

애초 두 브랜드 제품을 살펴보면 가격 측면에서는 큰 차이가 없다. 

레깅스·브라톱 세트 기준으로 두 회사의 주력 제품 가격은 대부분 5만~7만 원대에 형성돼 있다. 할인 행사와 공식몰 프로모션을 고려하면 소비자가 체감하는 가격은 사실상 비슷한 수준이다.

그럼에도 전지현이라는 상징적 인물을 선점한 안다르가 단기간에 ‘고급 요가복’ 이미지를 구축하며 브랜드 인식에서 격차를 벌렸다는 분석이 애슬레저 업계 안팎에서 나온다. 비슷한 가격을 지불하더라도 안다르를 더 프리미엄 브랜드로 인식하기 시작한 배경이다. 

젝시믹스도 애초 새 여성 모델로 전지현을 검토했던 것으로 알려진다. 하지만 높은 모델료 등 비용 부담으로 이를 포기한 것으로 파악됐다.

일각에서는 젝시믹스가 전지현에 버금가는 여성 톱모델 기용을 내부적으로 검토했지만 뚜렷한 대안을 찾지 못해 기존의 ‘역동성’을 부각할 수 있는 모델을 찾는 쪽으로 전략을 선회했다는 해석도 나온다.

실제 젝시믹스는 가수 2PM 멤버 준호, 윤성빈, 가수 출신 방송인 김종국 등 피지컬과 운동 이미지를 앞세운 모델 전략으로 성과를 거둬왔다. 덱스 발탁 역시 예능과 연기를 넘나드는 활동성을 활용해 기존 모델 전략을 이어가려는 선택으로 해석된다.

젝시믹스는 모델 선정과 관련해 “덱스의 건강한 에너지와 탄탄한 피지컬, 다양한 영역에서 활약하는 ‘육각형’ 이미지가 젝시믹스의 방향성과 부합한다”며 “러닝·트레이닝을 포함한 남성 라인 확장에도 적합한 카드”라고 설명했다.

젝시믹스 관계자는 “2030세대 여성 고객은 물론 남성 고객과의 접점을 확대하고 덱스의 대중적 인지도를 활용해 글로벌 영향력도 함께 키울 수 있을 것”이라고 말했다.

두 브랜드의 전략 차이는 제품 구성과 매출 구조에서도 드러난다. 안다르는 일상에서도 착용 가능한 ‘라이프스타일 애슬레저’에 집중하는 반면 젝시믹스는 기능성을 강조한 ‘고기능성 퍼포먼스웨어’ 비중을 높이고 있다.
 

실제 안다르는 와이드핏, 부츠컷, 조거핏 레깅스 등 일상 활용도가 높은 제품군을 주력으로 키우고 있다. 2025년 3분기 여성 와이드팬츠 카테고리 판매량은 2024년 같은 기간보다 80% 이상 증가했다.

반면 젝시믹스는 전문 러닝 라인 ‘RX’를 중심으로 성장세를 이어가고 있다. RX 라인의 2025년 3분기 누적 매출은 124억 원으로 2024년 같은 기간과 비교해 98% 늘었다.

다만 젝시믹스가 역동성에 집중하는 듯한 전략을 펼치는 것을 놓고 의구심도 따라나온다.

전지현이 2040세대 여성을 모두 아우르며 프리미엄 이미지를 형성한 것과 달리 덱스를 놓고 보면 퍼포먼스와 MZ세대 친화성은 강하지만 상대적으로 프리미엄 이미지를 확보하는 것은 포기하는 듯한 인상을 줄 수 있다는 것이다. 브랜드 이미지가 젊고 역동적인 특정 타깃에만 고착화할 수 있다는 지적도 있다.

브랜드 스토리의 일관성 역시 과제로 꼽힌다. 

안다르는 그동안 운동을 일상 속에서 자연스럽게 즐기는 여성의 라이프스타일을 브랜드 메시지로 꾸준히 강조해 왔다. 이런 방향성은 최근 사무실과 일상에서도 입을 수 있는 워크레저 제품 확대와도 자연스럽게 맞물리며 브랜드 이미지가 일관되게 이어지고 있다고 평가된다.

반면 젝시믹스는 레깅스를 시작으로 짐웨어, 러닝, 골프까지 제품군을 빠르게 넓히는 과정에서 브랜드의 핵심 이미지가 다소 흐려졌다는 지적도 나온다. 덱스씨의 홍보모델 기용이 명확한 브랜드 스토리로 이어질지는 아직 미지수인 상태다.

최근 실적에서는 안다르가 앞서 있다. 

젝시믹스는 2025년 3분기 연결기준으로 매출 699억 원, 영업이익 61억 원을 기록했다. 같은 기간 안다르는 매출 774억 원, 영업이익 96억 원을 올리며 매출과 수익성 모두에서 우위를 보였다.

젝시믹스 관계자는 “우수한 품질과 디자인으로 애슬레저 트렌드를 선도하고 있는 만큼 올해도 지속적 성장을 위해 노력할 예정”이라며 “여성 부문을 비롯해 남성, 러닝 등 모든 영역에서 제품 경쟁력을 더욱 강화해 국내외 시장에서 탄탄한 입지를 구축해 나갈 것”이라고 말했다. 김예원 기자