[비즈니스포스트] “문 열기도 전에 이렇게까지 몰릴 줄은 상상도 못 했어요. 시작도 안 했는데 줄이 끝이 안 보이네요.”

대기줄 앞 쪽에서 입장을 기다리던 한 관람객에게 소감을 묻자 이 말을 전했다.

18일 오전 9시30분경 서울 코엑스 마곡 르웨스트 전시장 1층. 행사 시작 전부터 로비는 사람들로 가득 찼다. 보라색 컬리 쇼핑백을 멘 방문객들이 길게 줄을 서며 입장을 기다렸다. 행사 시작을 알리는 안내 방송이 울리기도 전에 현장은 축제 열기로 달아올랐다.

컬리는 18일부터 나흘간 ‘컬리푸드페스타 2025’를 연다. 올해로 세 번째를 맞은 이번 행사는 컬리가 오프라인에서 선보이는 대표 미식 축제다.

이번 컬리푸드페스타는 ‘모두를 위한 컬리스마스’라는 슬로건 아래 컬리가 제안하는 ‘홀리데이 만찬’을 주제로 기획됐다. 연말 분위기를 전면에 내세운 콘셉트답게, 전시장에 들어서는 순간부터 크리스마스 만찬 자리에 초대된 듯한 연출이 방문객들의 발길을 붙잡았다.

슬로건에 맞춰 행사장은 거대한 크리스마스 만찬 테이블을 중심으로 펼쳐졌다.

공간은 △간편식·그로서리 △신선·축수산 △베이커리·디저트 △음료·간식 △헬스 등 총 7개 구역으로 나뉘어 구성됐다. 방문객들은 테이블을 따라 이동하며 일상의 식탁부터 연말의 특별한 메뉴까지 컬리가 제안하는 미식 큐레이션을 한 자리에서 경험할 수 있다

지난해와 비교해 가장 달라진 부분은 ‘브랜드 수’는 줄었지만 ‘체험의 밀도’는 높였다는 점이다.

이번 페스타에는 109개 파트너사, 160여 개 F&B 브랜드가 참여했다. 삼양식품, 롯데호텔, 윤서울, 온하루 등 50여 개 파트너사가 새롭게 합류했다. 지난해 128개 파트너사, 230여 개 브랜드가 참여했던 것과 비교하면 규모는 다소 줄었다.

그 대신 컬리는 ‘체험의 질’을 선택했다. 올해 행사에서 가장 두드러진 변화는 ‘체험형 시식’의 강화다. 행사장 곳곳에서는 제품을 건네는 데서 그치지 않고, 조리 과정부터 맛이 완성되는 순간까지 직접 보여주는 공간들이 눈길을 끌었다.
  대표적 코너는 ‘셰프 테이블’이다. 행사 첫 날인 18일에는 넷플릭스 예능 흑백요리사로 얼굴을 알린 김호윤 셰프가 등장해 컬리에서 판매 중인 ‘화이트 라구 파스타’를 현장에서 직접 조리했다. 

불 위에서 재료가 익어가는 소리와 소스의 향이 퍼지고, 셰프가 곁들인 설명이 더해졌다. 관람객들은 자연스럽게 제품의 스토리와 맛에 더욱 집중하게 됐다며 만족감을 표시했다.

30대 직장인 A씨는 “지난해 컬리푸드페스타에 참석했을 때 만족도가 높아 올해도 신청했다”며 “작년에는 빠르게 시식하고 지나가는 느낌이었다면 올해는 이 음식이 왜 만들어졌는 지와 어떤 재료가 쓰였는지까지 알 수 있어 훨씬 기억에 남는다”고 말했다.

체험형 시식의 효과는 대기 줄에서도 확인할 수 있었다.

하림은 올해 ‘하림 더미식’을 중심으로 즉석 조리·시식 구조를 전면에 내세웠다. 하림의 대표 제품과 신제품을 현장에서 직접 조리해 제공하는 방식이다.

실제로 하림 부스는 행사장 내에서도 손꼽히는 대기 줄을 형성했다. 한 방문객은 “평소 가격대가 있어 선뜻 구매하지 못했던 제품인데 직접 먹어보니 생각보다 훨씬 괜찮았다”며 “다음엔 장바구니에 담아볼 생각”이라고 말했다.

여기에 ‘맛’을 넘어 ‘건강’까지 챙기려는 변화도 또렷하게 읽혔다.

올해 페스타에서는 이너뷰티와 라이프스타일형 제품의 존재감이 한층 커졌다. 비타민과 효소 등 건강기능식품은 물론, 식단 관리까지 아우르는 서비스들이 전면에 배치되며 행사장의 풍경을 바꿨다.

방문객들의 시선을 가장 강하게 끈 것은 식단관리 앱 ‘루션’이다. 자신의 식사를 사진으로 찍기만 하면 영양 성분과 식단 균형을 분석해주는 방식으로, 단순히 ‘맛있는 음식’을 넘어 어떻게 먹고 관리할 것인가까지 제시했다. 최근 건강관리에 대한 관심이 높아진 트렌드를 현장에서 그대로 구현했다는 평가다.
  체험 방식 역시 한결 가벼워졌다.

지난해에는 일부 브랜드가 사회관계망서비스(SNS) 게시물 업로드를 시식이나 경품 제공의 조건으로 내걸면서 부담스럽다는 반응이 적지 않았다. 

반면 올해는 ‘체험의 문턱’을 확 낮췄다. 대부분의 브랜드가 카카오톡 친구 추가나 컬리 앱 내 장바구니 담기·찜 추가만으로 제품 체험이나 경품을 제공한다.

한 방문객은 “작년에는 SNS 인증이 부담돼 부스를 골라 다녔는데 올해는 부담 없이 이것저것 체험할 수 있었다”며 “행사가 끝날 즈음엔 쇼핑백이 눈에 띄게 묵직해졌다”고 말했다.

이번 페스타를 신상품 ‘첫 공개 무대’로 활용한 파트너사도 눈에 띄었다. 

풀무원은 내년 1월 출시 예정인 고농도 두부 4종을 페스타에서 단독으로 선공개했다. 전국 100여 개 점포를 운영하는 오마뎅은 신제품 ‘빨간꼬치어묵&물떡’을 처음 선보이며 현장 반응을 살폈다. 단순 홍보를 넘어 소비자 반응을 직접 확인하는 테스트베드 역할까지 겸한 셈이다.

컬리 관계자는 “올해로 3회째를 맞은 컬리푸드페스타에서 컬리만의 큐레이션과 체험형 콘텐츠를 한층 강화했다”며 “160여 개 브랜드가 준비한 다양한 맛을 오감으로 즐기며 특별한 추억을 남기길 바란다”고 말했다. 김예원 기자