[비즈니스포스트] 제임스 장 지마켓 대표이사가 9년 만에 독자 멤버십 '꼭 멤버십'을 내놓으며 충성 고객 확보에 승부수를 던졌다.

지마켓은 쇼핑 적립 혜택을 제공하는 데 사실상 올인한 형태의 멤버십을 선보이는데 이는 반복 구매 고객을 묶어두겠다는 전략으로 풀이된다.

다만 무료배송을 앞세우고 있는 쿠팡, 콘텐츠 제휴 혜택을 무기로 삼은 네이버와 비교하면 차별화 지점도 뚜렷하지만 한계도 동시에 드러난다는 평가도 나온다. 지마켓을 이용하는 빈도가 높은 고객에게는 매력적일 수 있지만 대중적 확장성은 제한될 수 있다는 것이다.

9일 G마켓의 움직임을 종합해보면 새 멤버십을 통해 신규 고객 유치보다 기존 충성 고객 확보에 무게를 두는 모습이 포착된다.

G마켓은 배송이나 콘텐츠 혜택 대신 쇼핑할 때마다 구매 금액의 5% 적립을 앞세운 새 유료멤버십 '꼭 멤버십'을 23일 공식적으로 내놓는다. 3월30일부터 시작해 20일까지 사전가입을 받고 있다.

이 멤버십의 혜택을 살펴보면 범용 혜택 경쟁을 피하고 플랫폼을 자주 이용하는 고객 중심으로 혜택을 강화하는 전략을 쓴 것으로 풀이된다. 반복해서 구매하는 고객들이 체감할 수 있는 혜택을 높여 거래 규모를 키우겠다는 의도라는 것이다.

이 같은 전략은 시장 성장 둔화와도 무관하지 않다. 국내 온라인쇼핑 거래액(GMV) 성장률은 2021년 21%에서 2024년 5.8%까지 낮아졌다. 신규 고객 확대만으로는 성장을 이어가기 환경이 됐다. 

유료멤버십의 성패가 고객의 신규 유입보다는 기존 고객의 구매 빈도와 객단가를 얼마나 끌어올리느냐에 달렸다는 분석이 나오는 것은 이런 시장 흐름 때문이다. 제임스 장 대표가 복잡한 제휴 혜택 대신 현금성 적립을 전면에 내세운 것도 이런 흐름과 맞닿아 있다고 볼 수 있다.

제임스 장 대표는 동남아시아 이커머스 플랫폼 라자다 공동창업자 출신으로 지난해 9월 신세계그룹 정기 인사를 통해 G마켓 대표에 선임됐다.

장 대표가 활동해온 동남아시아 시장은 가격 민감도가 높고 플랫폼 간 이동이 잦다. 할인과 적립 같은 현금성 보상이 이용자 충성도를 좌우하는 특징이 있다.

이 같은 배경을 고려하면 이번 멤버십이 적립에 집중된 것도 자연스러운 선택으로 풀이된다. 월 20만 원까지 5%라는 업계 상위 적립률을 앞세워 반복 구매 고객을 묶어두려는 전략인 셈이다.

G마켓 관계자는 “이번 멤버십은 담당 조직이 설계 단계부터 고민을 거듭해 만든 결과물”이라며 “기존 할인쿠폰형 혜택이 매달 일정 금액 쿠폰을 제공하는 일회성 구조였다면 적립은 쇼핑할수록 혜택이 누적되는 방식”이라고 설명했다.

꼭 멤버십의 상세 구조는 구매 금액에 따라 G마켓에서 현금처럼 사용할 수 있는 스마일캐시를 적립해주는 구조로 설계돼 있다. 월 20만 원까지 구매 금액의 5%를, 이후 320만 원까지 구매 금액의 2%를 적립해준다. 월 구독료는 2900원이다.

G마켓에 따르면 적립률은 이용 빈도가 높은 고객의 월 평균 구매 금액 등 내부 데이터를 바탕으로 설계됐다.

적립형 멤버십의 강점은 가입 직후 화제성보다 반복 구매를 만들기 쉽다는 점이다. G마켓은 이번 멤버십에서 회비보다 적게 적립되면 차액을 스마일캐시로 보전해주기로 했다.

이 장치는 적립형 멤버십의 약점인 ‘이번 달에 안 쓰면 손해’라는 부담을 줄여준다. 적립률 경쟁보다 손해 회피 심리를 건드려 가입 장벽을 낮춘 구조다.

이 같은 전략은 G마켓의 현실적 위치를 고려한 선택이라는 평가가 나온다.

쿠팡은 배송과 콘텐츠로 생활 침투도를 높이고 네이버는 검색·페이·콘텐츠를 묶어 이커머스 생태계를 확장해 왔다. 반면 G마켓은 종합 플랫폼 파워가 상대적으로 약한 만큼 범용 혜택 대신 자주 사는 고객에 집중했다고 볼 수 있다. 시장 점유율이 아니라 객단가와 재구매율 경쟁으로 전선을 좁힌 셈이다.
 

다만 장 대표의 전략에 의구심을 보내는 시각도 적지 않다. 적립 혜택을 강화했지만 경쟁사와 비교해 압도적 수준으로 보기는 어렵다는 것이다.

쿠팡의 유료 멤버십 서비스 ‘와우 멤버십’은 로켓배송과 무료 배송·반품, 쿠팡플레이 등 다양한 혜택을 제공한다. 여기에 쿠팡와우카드를 발급하면 적립 효과도 더해진다. 쿠팡 이용 시 2%가 기본 적립되며 프로모션 기간에는 추가 적립으로 최대 4%까지 확대된다. 다만 추가 적립은 상시 적용되지는 않는다.

네이버플러스 멤버십은 월 4900원에 쇼핑 적립과 넷플릭스 등 콘텐츠를 결합한 구조다. 멤버십 추가 적립은 결제 금액 20만 원까지 4%, 300만 원까지 1%가 적용된다. 300만 원을 초과하면 추가 적립은 중단된다. 기본 적립 1%를 포함하면 구간별 실질 적립율은 5%, 2%, 1%다. 

겉으로 보면 G마켓의 적립 혜택이 가장 커보이지만 실제 체감 격차는 생각만큼 크지 않을 가능성이 크다. 300만 원을 초과하는 구간에서만 유의미한 차이가 발생하는 셈이다.  

G마켓과 네이버는 20만 원까지 5% 적립을 제공해 초기 구간 차이가 없다. 쿠팡 역시 기본 적립률만 보면 낮지만 무료배송과 반품, 콘텐츠 이용 혜택까지 함께 제공해 단순 적립률 비교만으로 우위를 단정하기 어렵다.

실제 회비를 제외한 순적립액은 월 100만 원 구매 가정시 G마켓은 2만6천 원 적립에서 회비 2900원을 제외한 2만3100원 수준이다. 네이버는 2만6천 원 적립에서 회비 4900원을 제외하면 2만1100원이다. 쿠팡은 기본 2% 기준 2만 원 적립에서 회비 7890원을 제외하면 1만2110원 수준이다. 

더 중요한 점은 G마켓 멤버십이 일상 필수 소비를 묶어두는 힘이 상대적으로 약하다는 데 있다. 일상생활에서 두루 사용하는 커머스 앱으로 자리잡은 쿠팡과 네이버와 비교해 지마켓은 그만한 입지를 다지지 못했다는 평가를 받는다. 적립 혜택만으로 흐름에 균열을 내기 힘들 수 있다는 것이다.

실제 커뮤니티 내 고객 반응도 엇갈린다. 적립 중심 구조를 긍정적으로 보는 의견과 기존 멤버십 대비 체감 혜택이 제한적이라는 평가가 동시에 나온다.

한 이용자는 “적립률이 낮지 않고 가입비 차액을 돌려주는 구조라 부담이 적다”며 “한 달 무료 이용이 가능한 만큼 먼저 써보고 만족하면 계속 이용할 계획”이라고 말했다.

반면 다른 이용자는 “기존 멤버십 종료 이후 신규 가입을 고민 중이지만 이미 쿠팡을 주로 이용하고 있어 추가 멤버십 필요성을 크게 느끼지 못한다”고 평가했다.

G마켓 관계자는 "꼭 멤버십은 혜택 종류를 늘리는 것이 아니라 쇼핑 적립의 실질적인 깊이를 높이는 데 집중한 멤버십"이라며 "캐시보장제를 통해 가입 부담을 최소화한 만큼 G마켓을 자주 이용하는 고객들이 확실한 혜택을 체감할 수 있을 것"이라고 말했다. 김예원 기자