[비즈니스포스트] 허서홍 GS리테일 대표이사가 편의점 GS25의 경쟁력을 높이기 위해 트렌드에 더 빠르게 반응할 수 있는 사업구조를 만드는 데 주력하고 있다.

인공지능(AI)을 도입해 유행을 포착하고 이를 상품으로 서둘러 개발해 전국 편의점에 자동으로 배달하는 시스템을 구축하고 있는데 편의점업계가 사활을 걸고 있는 '트렌드 주도권'에서 앞서나가겠다는 의지로 풀이된다.

27일 GS리테일의 움직임을 종합하면 '빠른 트렌드 추종'이라는 편의점 업계의 기본 과제에 대응하기 위해 GS25는 이를 시스템화하고 있다.

'AI 트렌드 분석 시스템'과 '신상품 조기 정착 제도'가 빠르게 변화하는 소비자 취향에 대응하기 위한 GS25만의 대표적인 무기들로 꼽힌다.

우선 '신상품 조기 정착 제도'는 본사가 선별한 신상품을 자동 입고해주는 방식으로 운영된다. 빠른 트렌드를 제때 잡지 못하는 점포가 없도록 하기 위한 장치다. 이 제도는 5월부터 도입된다.

점주는 이 제도 시행을 동의할 경우 월 1회 추천 상품을 자동 입고 받는다. 본사는 상품 판매가 부진하다면 폐기비용을 모두 부담해 점주의 리스크를 줄인다. 점주는 참여여부를 밝혀 월 단위로 철회할 수 있다.

상품 개발 과정에는 'AI 트렌드 분석 시스템'이 투입된다. 이 시스템은 2022년 GS리테일 사내 포털에서 처음 시작됐다. 상품 언급량·상권별 반응·소비자 연령대·제품 속성(식감·향·모양 등)을 종합적으로 분석해 상품 기획에 활용되고 있다.

GS리테일에 따르면 AI 트렌드 분석을 도입한 것은 2022년이지만 본격적으로 상품 기획에 활용된 것은 2025년 초부터다. 이 시스템을 통해 나온 대표적인 흥행 제품은 '스윗믹스젤리'가 있다. 최근 큰 인기를 얻은 '두바이 시리즈'도 이 시스템을 통해 나온 것이라고 한다.

이 분석 시스템은 제품의 출시과정도 간소화 시켰다.

일반적으로 디저트 상품은 기획부터 출시까지 12주가 걸린다. 하지만 AI 트렌드 분석 시스템을 활용하면 이를 최대 3주까지 단축할 수 있다. 온라인에서 감지한 소비 반응을 실시간으로 분석해 신제품의 기획·개발·출시 단계를 병행하기 때문이다.

GS리테일 관계자는 "하루에도 몇 번씩 바뀌는 소비자 트렌드를 실시간으로 반영하기 위해 구축한 전략"이라고 설명했다.

주요 포털·사회관계망서비스(SNS)·커뮤니티 데이터를 분석하는 '트렌드 선행 캐칭 시스템'도 운영하고 있다.

전월 대비 언급량 증가 추이를 기반으로 '키워드 약신호'를 포착하고 다음 히트 상품 후보를 선별한다. 과거 히트 상품과의 유사도 점수를 산출해 후속 제품 개발 여부를 판단하기도 한다.
 

GS리테일이 GS25에 기울이고 있는 노력들은 허서홍 대표의 경영 방침과 맞닿아 있다.

허 대표는 19일 열린 정기 주주총회에서 "고객의 실제 행동 데이터를 기반으로 신속한 실행과 지속적 개선의 선순환 구조를 구축하겠다"며 "AI와 디지털 도구 투자를 확대해 운영 경쟁력을 높이겠다"고 말했다.

허 대표는 유행을 선도하는 DNA를 GS25에 안착하는데 주력하면서 동시에 편의점 출점보다 점포별 수익성 강화에 초점을 맞춘 '스크랩 앤 빌드' 전략으로 내실 강화에도 힘쏟고 있다.

'스크랩 앤 빌드'는 부진한 점포를 철수하거나 유리한 입지로 이전하고 리뉴얼하는 전략이다. 실제로 편의점 GS25의 점포 수는 2025년 말 기준 1만8005개로 2024년 1만8112개보다 소폭 줄었다. 점포 수 증가 추세가 창사 이후 처음으로 꺾인 것이다.

하지만 점포당 체질은 개선됐다. 점포당 매출은 2025년 기준 평균 4억9651만 원으로 직전 연도보다 약 1800만 원 증가했다. 점포 효율화에 주력한 결과로 해석된다.

허 대표는 2024년 말 GS리테일 수장에 취임한 뒤 비핵심 신사업을 정리하는 데도 속도를 냈다. 2025년 GS리테일 인도네시아 법인, 신선채소 전처리업체 퍼프스, 반려동물 커머스 플랫폼 어바웃펫의 지분을 매각하고 영업을 중단했다. 

허 대표는 GS리테일 신임 대표로 선임됐을 때 신사업 추진 역량이 많다는 점 때문에 새 성장동력 발굴에 힘을 쏟을 것으로 예상됐다. 하지만 취임 3년 차인 현재까지 행보를 보면 신사업보다는 'GS25 본업의 경쟁력 강화'에 더욱 집중하는 경향이 강하다.

허 대표는 GS그룹의 오너4세 경영인으로 GS홈쇼핑, GS에너지 등을 거쳤다. 2020년 GS 미래사업팀장으로 이동해 휴젤 인수를 주도했다는 평가도 받는다. 2023년 말 GS리테일 경영전략서비스유닛장으로 합류했으며 2024년 말부터 회사를 이끌고 있다.

GS리테일 관계자는 "무리한 외형 확장보다는 기존 점포 매출과 효율성을 높이는 내실 경영에 집중하고 있다"며 "이런 기조를 기반으로 업계 매출 1위 입지를 공고히 하고 기존점 성장세를 이어가겠다"고 말했다. 권영훈 기자