[비즈니스포스트] 제임스 장 지마켓 대표이사가 고객과 판매자를 플랫폼에 동시에 묶어두는 전략을 고도화하고 있다.

단발성 쿠폰을 뿌리기보다 멤버십과 결제를 중심으로 혜택을 묶어 이용자의 이탈 비용을 높이겠다는 구상이 대표적이다. 정기 할인 행사에 인공지능(AI) 고도화까지 더해 상품 구색과 탐색 경험을 동시에 끌어올리는 체질 개선에도 속도를 내고 있다.
 

19일 신세계그룹 동향을 종합하면 지마켓은 7천억 원 규모의 마케팅과 셀러 지원, AI 투자를 묶어 플랫폼 체질을 바꾸는 작업에 속도를 내고 있다.

이번 대규모 투자 집행은 지난해 9월 새 수장으로 선임된 장 대표 체제에서 '재도약 원년'의 실행 계획을 본격 가동하는 성격을 담고 있다.

지마켓은 신세계그룹과 중국 알리바바그룹의 합작법인 '그랜드오푸스홀딩'의 전폭적 투자 지원 아래 국내 거래액 확장을 위한 마케팅 작업에 힘을 쏟고 있다.

지마켓의 핵심 전략은 '록인(lock-in)'이다. '록인 전략'은 고객이 자사 제품이나 서비스를 계속 이용하도록 묶어두는 마케팅 기법이다.

전환비용을 높이거나 생태계를 구축해 이탈을 방지하는 것이 핵심이다. 멤버십, 간편결제, 데이터 연동 등 차별화된 경험을 제공해 고객 충성도를 강화하고 안정적인 수익을 창출하는 것을 목표로 한다.

전략의 핵심 축은 고객 록인이다. 지마켓은 할인 이벤트를 단발성으로 흩뿌리기보다 멤버십과 결제 혜택을 축으로 상시 보상 구조를 만들겠다는 방향을 잡았다. 이용자가 한 번 가입하면 적립과 할인 혜택이 반복되면서 구매가 이어지고 그만큼 이탈도 줄어든다는 판단이다.

지마켓은 이런 구상의 출발점으로 자체 멤버십 '꼭 멤버십' 출시를 준비하고 있다.

꼭 멤버십은 지마켓이 2017년 업계 최초로 선보인 유료 멤버십 '스마일클럽' 출시 이후 9년 만에 선보이는 독자 멤버십이다. 기존 할인쿠폰을 제공하는 혜택에서 쓰면 쓸수록 혜택이 쌓이는 '적립형 구독 상품'으로 전환한다.

올해 상반기 안에 출시된다. 장 대표가 강조하는 '상시 체감형 혜택'의 출발점이 멤버십이라는 해석도 나온다.

지마켓 관계자는 "이르면 올해 1분기 안에 선보일 예정"이라며 "적립형 혜택을 제공하는 상품으로 선보일 것"이라고 말했다.

고객 록인의 또 다른 축은 결제 수단이다. 기존 '스마일카드' 중심이던 상업자 표시 신용카드(PLCC) 라인업은 최근 삼성카드를 포함해 제휴가 확장됐다. 결제 단계에서 혜택을 더 자주 체감하게 만들어 재방문을 높이겠다는 장 대표의 구상과 맞물린다.

PLCC는 카드사와 유통·핀테크 등 제휴사가 1:1 계약을 맺고 특정 브랜드에 특화된 혜택을 집중적으로 제공하는 카드다. 제휴카드와 달리 카드사와 기업이 비용과 수익을 공유하며 카드에 제휴사 로고를 표기하는 것이 특징이다. 네이버 현대카드, 스타벅스 현대카드 등이 대표적이다.

PLCC는 단순 결제 편의가 아니라 데이터와 혜택이 결합하는 장치다. 적립률을 높이고 할인 혜택을 얹을수록 재방문이 늘어나는 구조여서 지마켓 입장에서는 행사와 카드가 함께 움직일 때 록인 효과가 커진다.

PLCC는 혜택을 키울수록 데이터도 쌓인다. 그 데이터는 다시 개인화 추천과 행사 타겟팅에 쓰일 수 있어 멤버십과 결합할 때 록인 효과가 강해진다.

정기적으로 진행되는 할인 행사도 고객 이탈을 막는 장치가 될 것으로 전망된다. 

지마켓은 매월 초 진행하는 할인 행사 '지락페', 5월과 11월 열리는 '빅스마일데이', 명절마다 열리는 '명절빅세일' 등 할인 행사를 정기적으로 열고 있다.

행사를 촘촘히 배치해 소비자 기억 속에 '매달 할인 이벤트가 있는 앱'이라는 인식을 심겠다는 방향으로 읽힌다.

대표 축이 '지락페'다. 지락페는 매월 초를 중심으로 반복 노출되는 구조로 설계돼 고객 접속 빈도를 끌어올리는 장치로 활용되고 있다.

여기에 빅스마일데이와 명절 빅세일을 포함한 연중 대형 이벤트를 '고객이 고대하는 할인 행사'로 키우겠다는 계획이 겹친다. 지마켓은 4대 이벤트 중심으로 적극적 투자를 하겠다고 밝혔다.

판매자도 붙잡아두는 것이 장 대표의 목표다. 지마켓은 7천억 원 투자 가운데 5천억 원을 판매자 지원에 배치해 비용 부담을 낮추는 방식으로 판매자들의 이탈을 막겠다는 구상이다.

장 대표가 '미래 성장의 핵심은 셀러(판매자)'라고 못 박은 것도 같은 맥락이다. 고객을 붙잡는 상시 혜택 구조가 작동하려면 판매자가 체감하는 판촉 비용과 운영 부담부터 낮춰 상품 구색과 가격 경쟁력을 동시에 끌어올려야 한다는 판단이 깔려 있다.
 

대형 프로모션에서 발생하는 할인 재원도 지마켓이 더 가져가려 한다. 할인쿠폰 수수료를 없애고 플랫폼 부담을 키워 판매자가 체감하는 마케팅 비용을 줄이겠다는 방향이다.

신규 판매자 유입을 위한 장치도 병행한다. 일정 기간 수수료를 받지 않는 방식과 영세 판매자 중심 지원책을 함께 마련해 입점 문턱을 낮추려는 것이다.

지마켓이 판매자 지원을 전면에 둔 이유는 단순하다. 상품 구색이 두터워질수록 행사의 효율이 올라가고 고객 록인도 강해진다는 판단이 깔려 있다.

AI 기술 강화도 고객 록인을 위한 승부수다. 지마켓은 추천과 검색에서 개인화 수준을 끌어올려 이용자가 플랫폼 안에서 더 빨리 상품을 찾고 더 오래 머물게 만드는 방향을 잡고 있다. 

장 대표는 록인의 마지막 고리를 탐색 경험에서 찾고 기술 고도화에 속도를 내는 것으로 파악된다.

이는 할인이나 적립처럼 눈에 보이는 혜택뿐 아니라 탐색 경험 자체를 차별화해 이탈을 줄이겠다는 전략으로 해석된다. 같은 가격과 같은 상품이 있어도 검색 결과와 추천의 정확도가 높을수록 구매 전환이 늘어난다는 판단이 깔려 있다.

장 대표는 알리바바의 AI 기술을 내재화하는 방식으로 검색·추천·광고 운영까지 고도화하겠다는 쪽에 방점을 찍었다.

지마켓 관계자는 "알리바바가 보유한 AI 기술을 접목해 상품 추천과 검색에서 초개인화 결과를 제공하는 방향으로 개발을 진행하고 있다"며 "분기별 로드맵을 세워 단계적으로 기능을 고도화할 계획을 세웠다"고 말했다. 조성근 기자