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[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장

디지털 전환·글로벌 확장 성과, 'AI 중심의 글로벌 탑티어 에이전시' 목표 [2026년]
김은혜 기자 grace@businesspost.co.kr 2026-03-13 07:00:00
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생애
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 김종현 제일기획 대표이사 사장.

김종현은 제일기획의 대표이사 사장이다.

1966년 7월18일 태어났다.

서울 상문고등학교와 서강대학교 국어국문학과를 졸업했다. 미국 보스턴대학교 대학원에서 커뮤니케이션으로 석사학위를 받았다.

제일기획에 입사해 인터넷비즈니스팀장과 전략기획팀장으로 일했다.

중국총괄 겸 중국법인장과 디지털부문장, 비즈니스1부문장을 거쳐 2023년 대표이사 사장에 선임됐다.

삼성 계열사 의존도를 낮추면서 AI 투자의 실질적 수익화에 관심을 두고 있다.

경영활동의 공과
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 김종현 제일기획 대표(오른쪽)가 2025년 12월2일 ‘2025 광고산업대상’에서 은탑산업훈장을 수훈하고 김영수 문화체육관광부 제1차관과 기념촬영을 하고 있다. <제일기획>
△광고 업황 둔화에도 실적 방어
제일기획은 2025년 매출총이익이 1조 8599억 원을 기록해 전년 대비 8% 증가했다. 2025년 4분기 매출총이익은 4853억 원을 기록해 전년 동기 대비 7% 늘었다.

광고업계는 협력사에 지급하는 비용을 제외한 매출총이익을 중요한 실적 지표로 삼는다.

2025년 연간 실적은 매출액 4조 5469억 원, 영업이익 3369억 원으로 전년 대비 각각 4.7%, 5.04%씩 증가했다. 연간 순이익은 3047억 원으로 전년보다 2.8% 감소했다.

2025년 4분기 매출액은 1조 1997억 원, 영업이익은 904억 원으로 전년 동기 대비 각각 3.1%, 9.7% 늘었다. 순이익은 644억 원으로 66.1% 증가했다.

전통매체광고(ATL)와 디지털 사업이 고르게 확대되고, 국내외 계열사 매출도 동반 성장하면서 견조한 실적을 냈다.

제일기획 본사는 중국 BYD, 농심 등 비계열 개발 및 리테일, 디지털 중심 사업 영역이 성과를 내며 매출총이익이 전년보다 5% 늘었고, 연결 자회사는 북미·중남미·동남아 사업 매출이 두 자릿수 성장하며 9% 실적증가를 이륐다.

2025년 말 기준 서비스별 사업 비중은 디지털 55%, 비매체광고(BTL) 29%, ATL 16%이다. 북미 자회사, 신흥시장, 국내 비계열 확대 영향으로 비계열 비중이 전년(27%)보다 2%포인트(p) 증가한 29%를 기록했다.

한편 제일기획은 2026년 2월2일 결산배당으로 보통주 1주당 1230원의 현금배당을 실시한다고 공시했다. 배당금 총액은 1246억 원이며 시가배당률은 5.4%이다. 배당기준일은 2025년 12월31일이다.
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 제일기획의 실적 그래프 <비즈니스포스트>
△직원 평균연봉 1억2900만원 ‘업계 최고’
2025년 사업보고서에 따르면 제일기획의 평균연봉은 1억2800만 원이다. 성별 차가 있어 남성 1억4300만 원, 여성 1억1400만 원이다.

광고업계 평균 약 4천만 원 중반과 비교했을 때 남성의 경우 3배 이상의 수준이다.

2025년 12월31일 기준 제일기획의 직원수는 1511명이다. 정규직 1485명, 기간제 근로자 26명이다. 정규직 비율은 98%다.

제일기획의 평균 근속연수는 10.3년이다.

△2026 스파이크스 아시아 본선 진출 등 수상실적
아시아·태평양(APAC) 지역에서 가장 권위 있는 크리에이티비티 어워드 스파이크스 아시아(Spikes Asia)가 2026년 3월10일 발표한 쇼트리스트에 국내에서는 제일기획이 본선에 진출하며 수상에 대한 기대감을 높였다.

앞서 스파이크스 아시아는 이노베이션(Innovation)에 이어 오디오&라디오(Audio & Radio), 브랜드 익스피리언스&액티베이션(Brand Experience & Activation), 크리에이티브 커머스(Creative Commerce), 다이렉트(Direct), 필름(Film), 옥외(Outdoor), 인쇄&출판(Print & Publishing) 부문 쇼트리스트를 발표했다.

이 중 브랜드 익스피리언스&액티베이션 부문 쇼트리스트에 제일기획의 ‘씽의 서울 답사기(THING IN SEOUL)’가 올랐다.

‘씽의 서울 답사기’는 넷플릭스의 초자연 미스터리 코미디 ‘웬즈데이’ 시즌2 공개를 맞아 넷플릭스 코리아와 전개한 캠페인이다. 작품 내 마스코트와 같은 캐릭터 ‘씽’이 서울을 탐험하며 한국 특유의 매력을 경험하고, 웬즈데이 시리즈와 한국 대중을 잇는 문화적 가교를 만들어 냈다.

경찰청, 전기통신금융사기 통합대응단과 함께 기획한 대국민 제보 캠페인 ‘보이스 원티드(Voice Wanted)’ 캠페인도 옥외와 다이렉트 2개 부문 쇼트리스트에 올랐다.

급증하는 보이스피싱 범죄에 대한 경각심을 높이고 범죄 예방에 실질적으로 기여하기 위해 제작된 ‘보이스 원티드’는 피싱범들의 목소리 지문은 바꿀 수 없다는 점에 착안해 피싱범 목소리 지문에서 추출한 파형 그래프로 가상의 몽타주를 그려 이색적인 수배 전단 포스터를 만들었다.

한편 제일기획은 아시아 최대 규모 광고제인 ‘2025 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2025)’에서 ‘올해의 네트워크’로 선정됐다.

‘올해의 네트워크’는 글로벌 광고기업들 중 해외 법인을 포함해 각 광고 마케팅 네트워크의 수상 실적을 점수로 환산해 가장 높은 점수를 받은 네트워크에 수여하는 상이다.

제일기획은 2025년 8월27~29일 부산국제마케팅광고제에서 ‘그랑프리’를 포함해 53개 상을 수상하며 역대 최다 수상 기록을 자체 경신했다. 2019년 45개 상을 수상한 이후 7년 만이다.

특히 제일기획 스페인 법인과 삼성전자가 진행한 ‘임펄스’ 캠페인이 디자인 부문 그랑프리와 금상 2개, 은상 2개를 수상하며 주목을 받았다.

임펄스 캠페인은 말더듬증 등 언어장애를 겪는 사람들의 원활한 의사소통을 위해 인공지능(AI) 기반의 앱을 개발하는 프로젝트다. 임펄스 캠페인 앱은 사용자의 언어 습관에 맞게 진동을 울려 사용자가 자신의 음성 리듬을 조절하고 말더듬 현상을 완화할 수 있도록 돕는다.

제일기획 홍콩 법인과 세이브더칠드런이 함께 추진한 ‘세이프 스케치’ 캠페인도 금상 1개와 동상 5개를 수상했다. 어린이들의 그림을 촬영해 앱에 올리면 무료로 데이터를 분석해 아동학대 여부를 판별할 수 있도록 개발했다.

△새 마케팅 패러다임 ‘취약성’ 제시
제일기획이 새로운 브랜드 마케팅 화두로 ‘취약성’을 제시했다.

2026년 2월12일 제일기획의 사고 리더십 기반 전략 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’ 보고서는 경제적 불안과 지정학적 리스크에서 성장한 Z세대(1997∼2006년생)에게 취약성은 일시적 위기가 아니라 기본값과 같다는 분석을 내놨다.

이에 Z세대는 취약성을 숨기는 게 아니라 의미가 있는 결함으로 인식하고 있다. 요즘연구소는 무속이나 주술 등 문화가 유행하는 현상에도 취약성이라는 심리적 요인이 자리잡고 있다고 짚었다.

보고서는 기업과 브랜드가 취약성을 Z세대만의 감성 코드가 아니라 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조했다. 깊은 속내와 치부를 드러내는 취약성이 강력한 신뢰 획득 무기이자 브랜드 차별화 핵심 전략으로 작용할 것이라고 전망했다.

취약성을 브랜드 전략에 적용하는 방법론으로 당당하고 매력적인 본질적 속성으로 전환할 것, 취약성을 가능성으로 바라보는 관점에 기반해 진전되는 과정을 투명하게 공개할 것, 말에 그치지 않고 행동으로 실천해 취약성을 사회적 변화의 동력으로 승화시킬 것 등을 제안했다.

△‘2년간 공백’ 관광공사 사장에 제일기획 출신 임명
이재명 정부 초대 한국관광공사 사장으로 박성혁 전 제일기획 부사장이 임명됐다.

문체부는 2025년 12월31일 박성혁 전 부사장을 제27대 한국관광공사 사장으로 임명했다.

박성혁 신임 관광공사 사장은 제일기획 글로벌본부장, 유럽총괄장과 북미총괄장을 거쳐 2023년까지 글로벌부문장(부사장)으로 일했다. 직전까지 제일기획 자문역으로 있었다.

최휘영 문체부 장관은 “신임 박성혁 관광공사 사장은 국제적인 마케팅 역량과 조직 경영 능력을 갖춘 전문가로서 ‘K관광’ 패러다임 전환과 방한 관광객 3천만 명을 조기 달성하는 데 큰 역할을 할 것”이라고 기대했다.

박성혁 신임 사장의 임명에 대해 업계는 다소 놀랍다는 평가를 내놨다. 광고업과 관광업이라는 업종간 괴리감도 있는데다 민주당과의 관계성, 이재명 정부와의 관계, 정치적 행보 등 드러난 부분이 없었다.

관광공사 사장직은 역대 최장기간의 수장 공백 사태를 겪어왔다. 앞서 2024년 1월12일 김장실 전 사장이 총선 출마를 이유로 사퇴한 이후 23개월 18일간 공석상태가 지속됐다.

△경찰청과 ‘보이스 원티드(Voice Wanted)’ 전개
제일기획은 경찰청, 전기통신금융사기 통합대응단과 함께 대국민 제보 캠페인 ‘보이스 원티드(Voice Wanted)’를 전개하며 사회적문제 해결에 힘을 보탰다.

2025년 12월 경찰청과 제일기획은 비대면 범죄인 보이스피싱의 수법이 날로 진화하고 있지만 피싱범들의 목소리 지문, 즉 성문(聲紋)은 바꿀 수 없어 중요한 수사 증거가 된다는 점에 착안해 캠페인을 기획·론칭했다.

최신 보이스피싱 음성 데이터를 수집해 범죄 예방 및 수사에 활용하기 위한 캠페인으로 제일기획은 국민들에게 다양한 보이스피싱 수법을 알리고 제보를 유도하기 위해 경찰에서 보유하고 있는 실제 보이스피싱 범죄자들의 음성을 활용했다.

최근 신고된 실제 피싱범 목소리 지문에서 추출한 파형 그래프로 ‘가상의 몽타주’를 그려 이색적인 수배 전단 포스터를 만들었다.

해당 포스터는 전국 경찰서, 은행, 통신사, 관공서 등에 부착됐고 제보를 통해 확보된 범인의 성문은 경찰대 치안정책연구소에 제공돼 음성분석모델 강화 및 범인 특정, 조직망 확인, 여죄 추적 등에 활용하기로 했다.

△글로벌·크리에이티브 인재 전면 배치
제일기획이 크리에이티브 분야의 여성 리더와 글로벌 마케팅 전략 분야의 외국인 리더를 전격 발탁했다.

제일기획은 2025년 11월27일 2026년도 정기 임원인사를 통해 부사장 1명, 상무 4명 등 총 5명의 승진 인사를 단행했다.

이번 인사의 기준은 성과주의다. 글로벌 광고·마케팅 환경이 빠르게 변화하는 가운데 새로운 기회를 적극적으로 개척하고 조직의 역량 강화와 성과 창출에 기여해 온 인력을 승진시켰다.

특히 크리에이티브 전문가로 다수의 성공적인 캠페인 창출과 국내외 광고제 수상을 통해 클라이언트의 브랜드 가치를 제고한 이슬기 상무가 승진인사대상에 포함됐고 엘다드 헤이윌 상무는 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 및 캠페인 전략 전문가로 주요 광고주의 플래그십 제품 등 통합 마케팅 프로젝트 성공에 기여한 점을 인정받아 승진했다.

제일기획 측은 “이번 인사에서는 글로벌 비즈니스, 크리에이티브, 경영진단 등 다양한 분야에서 성과를 창출하고, 핵심역량을 보유한 인재들을 두루 중용함으로써 사업의 지속 성장을 이끌 경영진을 두텁게 했다”며 “특히 크리에이티브 분야의 여성 리더와 글로벌 마케팅 전략 분야의 외국인 리더를 발탁해 다양성을 갖춘 혁신적인 조직문화를 강화했다”고 밝혔다.

△동반성장지수 6년 연속 최우수, 광고업계 최초
제일기획이 동반성장지수 6연속 최우수 등급을 획득하며 상생 생태계 조성에 대한 노력을 인정받았다.

이번 성적은 광고업계에선 제일기획이 처음 세웠다.

2025년 11월 동반성장위원회가 발표한 2024년도 동반성장지수 평가 결과에서 제일기획은 광고업계 최초로 6년 연속 최우수 등급을 획득했다.

제일기획은 3년 연속 최우수 등급을 획득한 기업에 부여하는 ‘최우수 명예기업’에도 4년 연속 선정됐다.

협력회사를 함께 성장하는 핵심 파트너로 인식하고 실질적인 상생 생태계 조성을 위해 다각적인 노력을 기울인 공로를 인정받았다.

제일기획은 2015년부터 협력회사와의 상생을 위한 전담 부서를 운영하고 있으며 ‘공정거래 자율준수 사전예방 프로그램’과 위한 ‘조기경보 시스템’을 도입해 불공정 하도급 거래를 차단하고 있다.

△전지현 기용한 직방 브랜드 캠페인 3500만 뷰 돌파
제일기획의 직방 브랜드 캠페인이 전지현을 브랜드의 얼굴로 내세운 효과를 톡톡히 보며 공개 2주만에 3500만 뷰를 돌파했다.

2025년 10월 제일기획에 따르면 직방 브랜드 캠페인이 공개 2주 만에 유튜브 누적 조회수 3500만 회를 돌파하는 등 온라인에서 화제를 모았다.

캠페인은 최근 3040 여성들의 주거 결정권이 강화되고 집에 대한 가치관이 다양해지는 트렌드에 맞춰 기존 원룸·오피스텔·빌라 등 1~2인 가구 중심의 서비스에서 확장해 프리미엄 아파트 시장까지 포괄하는 직방의 넓은 서비스 영역을 감각적으로 전달한다.

캠페인 영상은 전지현의 새로운 집을 보러 온 동생과의 대화로 시작돼 데이터와 정보를 기반으로 한 현명한 부동산 거래의 중요성을 강조하는 카피가 들어갔다.

제일기획 관계자는 “직방이 가진 전문성과 신뢰도에 배우 전지현의 프리미엄 이미지를 더해 직방의 새로운 브랜드 이미지를 강렬하고 세련되게 전달하고자 했다”라고 말했다.

△부산국제광고제서 ‘양손잡이형 에이전시’ 기조연설
김종현이 AI 시대 에이전시의 지향점으로 한 손에는 AI를, 다른 한 손에는 창의성을 거머쥔 ‘양손잡이형 에이전시’를 제시했다

김종현은 2025년 8월27일 부산 해운대구 시그니엘 부산에서 열린 ‘2025 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2025)’에서 기조연설했다.

주제는 ‘양손잡이형 에이전시: AI와 인간 창의성의 조화(The Ambidextrous in the AI Era)’였다.

김종현은 “카피와 이미지, 영상을 제작하는 단계를 넘어 AI로 퍼포먼스 마케팅을 자동화, 고도화하는 단계에 이르렀다”며 “최근에는 에이전틱 AI나 답변엔진최적화(AEO) 같은 기술의 등장으로 디지털 마케팅 패러다임 전반이 변화하는 추세”라고 했다.

그러면서 “AI가 창의와 통찰에서 한계점을 안고 있다”며 “AI와 인간의 창의성이 서로 보완하고 강점을 극대화할 수 있는 최적의 균형점(Optimal Equilibrium)에 도달하는 것이 AI 시대 마케팅 성공을 위한 필수 조건이자, 우리가 추구해야 할 새로운 패러다임”이라고 강조했다.

김종형은 AI 시대 에이전시의 지향점으로 한 손에는 AI를, 다른 한 손에는 창의성을 거머쥔 ‘양손잡이형 에이전시’를 제시했다. AI가 반복적인 분석 작업을 도맡고, 사람이 창의적인 사고에 몰두하는 구조가 자리잡아야 한다는 것이다.

제일기획은 ‘양손잡이형 에이전시’로 거듭나기 위해 크리에이티브 제작 영역에서는 자체 개발한 카피라이팅 솔루션 ‘카피조’와 이미지 제작 솔루션 ‘콘티조’를 활용하고 있으며, CRM 및 리테일, 브랜드 관리에 이르는 다양한 영역에서의 AI 기반 마케팅 자동화 솔루션도 구축했다.

크리에이티브와 데이터, 테크를 종합한 업무 통합형 AI 플랫폼 ‘제일 커넥트 AI(Cheil Connect AI)’를 준비하고 있으며, 이를 통해 소비자에게 최적의 브랜드 경험을 제공하고 클라이언트의 비즈니스에 기여하겠다는 계획을 갖고 있다.

△북미 법인, 5개 독립 에이전시 결합 ‘Cheil Agency Network’ 출범
제일기획의 북미 법인인 제일 북미(Cheil North America)가 2025년 8월 현지의 주요 독립 에이전시 5곳을 통합한 새로운 에이전시 네트워크 ‘제일 에이전시 네트워크(Cheil Agency Network, CAN)’로 공식 출범했다.

기존 대형 광고 지주사 모델의 경직성을 보완하고, 독립 에이전시의 민첩함을 살리면서도 규모의 시너지를 확보하려는 전략적 시도로 평가됐다.

CAN은 맥키니(McKinney), 아이리스(Iris), 어텐션 아크(Attention Arc), 실린더 스튜디오(CYLNDR Studios), 바바리안(Barbarian) 등 총 5개 에이전시가 속해있다.

맥키니와 아이리스는 크리에이티브, 어텐션 아크는 미디어, 실린더 스튜디오는 콘텐츠 제작, 바바리안은 디지털 및 기술 부문에 각각 강점을 지니고 있다.

북미 전역에 10개 오피스를 운영 중이며, 총 750여 명의 인력과 100개 이상의 브랜드 고객을 보유하고 있다. 대표 클라이언트로는 삼성, 벤틀리, 시티즌워치, 리틀시저스, 파파이스 등이 있다.

조직 재편과 함께 맥키니와 바바리안을 이끌어온 조 마글리오(Joe Maglio)가 CAN의 최고경영자(CEO)로 선임돼 브랜드 과제에 따라 네트워크 내 다양한 역량을 조합해 최적의 팀 구성을 이끌 책임을 맡게 됐다.

CAN의 운영 구조는 기존 지주회사 방식과 달리 ‘애셋 라이트(asset-light)’ 모델을 채택해, 통제 중심의 본사 조직이 아닌 전략·재무·인사·운영 등 분야별 전문가 중심의 실무형 지원팀이 에이전시를 돕는 방식이다. 이를 통해 각 사는 고유의 문화와 전문성을 유지하면서도, 데이터, 기술, 연구개발(R&D) 등 핵심 자산을 공유해 네트워크 차원의 시너지를 창출할 수 있도록 설계됐다.

조 마글리오 CEO는 “Cheil Agency Network는 전통 지주사의 조직력과 독립 에이전시의 민첩함을 모두 갖춘, 광고업계의 ‘골디락스(Goldilocks)’ 모델”이라고 표현했다.

△WWF와 ‘쓰레기 패션쇼’ 캠페인
제일기획이 2025년 7월22일 WWF(세계자연기금)가 야생 동물의 생존을 위협하는 플라스틱 오염의 심각성을 알리는 ‘쓰레기 패션쇼’ 캠페인을 진행했다.

‘쓰레기 패션쇼’ 캠페인은 인간이 버린 쓰레기에 뒤엉킨 동물들의 모습을 패션쇼 무대에 오른 모델의 화보 영상처럼 제작한 이색적인 환경 보호 프로젝트로, 플라스틱 쓰레기 문제에 대한 사회적 인식과 참여를 높이기 위해 기획됐다.

코에 플라스틱 빨대가 꽂힌 거북이, 폐그물에 몸이 감긴 물범, 비닐에 얼굴이 덮인 코끼리 등 쓰레기로 고통받는 동물들의 섬뜩하면서도 화려한 영상과 함께 ‘플라스틱 쓰레기 이젠 멈춰주세요’라는 메시지를 담았다.

특히 10종의 동물 영상은 실제 촬영이나 연출 없이 AI 기술만을 활용해 제작했다.

제일기획 관계자는 “인간이 버린 쓰레기로 고통받는 동물들의 모습을 실감나게 보여주기 위해 다양한 생성형 AI 툴을 이용해 동물들의 털 한 올부터 쓰레기의 질감까지 디테일하게 구현하고자 노력했다”고 말했다.

제일기획은 캠페인 메시지를 보다 강력하고 효과적으로 전달하기 위해 대형 옥외 전광판을 주요 매체로 선택했다.

△북미 마케팅기업 ‘락커드 앤 웩슬러’ 인수
제일기획이 2025년 3월 자회사를 통해 북미 미디어 마케팅기업 ‘락커드 앤 웩슬러(Lockard & Wechsler LLC)’를 인수했다. 인수 대상은 락커드 앤 웩슬러 지분 100%다. 인수가는 767억 원, 계약금은 약 330억 원 규모다.

뉴욕주 어빙턴에 본사를 두고 있는 락커드 앤 웩슬러는 1991년 설립된 광고·마케팅 회사다. 비디오 광고 마케팅과 즉각적인 반응을 유도하는 다이렉트 리스폰스 광고(DRTV)를 주력으로 한다. DRTV란 소비자가 광고를 보고 즉각적인 행동을 취하도록 유도하는 광고 형태를 말한다.

이번 인수를 계기로 제일기획은 락커드 앤 웩슬러의 데이터 분석 역량을 활용해 효과적인 마케팅 서비스를 제공할 수 있을 것으로 기대했다.

락커드 앤 웩슬러는 데이터 기반의 맞춤형 마케팅 솔루션을 활용해 광고 성과를 창출하고 있다.

앞서 제일기획은 2022년 M&A를 통한 디지털 신기술 사업 육성을 북미 사업 전략으로 내세운 바 있다. 이같은 전략의 일환으로 제일기획은 어데이셔스 스튜디오가 보유한 인플루언서 마케팅 사업부를 인수하기도 했다.

북미 지역 외에서도 자회사를 통한 활발한 인수 움직임을 보이고 있다. 제일기획은 해외 자회사 10여 개를 보유하고 있다.

제일기획은 앞서 2024년 10월 인도 마케팅 회사 디지인플루언즈를 73억 원에 인수했다. 2020년에는 중국 소셜 빅데이터 분석 전문기업인 컬러데이터를 계열사로 편입했다. 2019년에도 루마니아 디지털 마케팅 전문회사인 센트레이드와 인도 디지털 마케팅업체 익스피리언스커머스를 인수했다.

△2024 아시아 크리에이티브 랭킹 4위
제일기획이 2024년 아시아에서 가장 크리에이티브한 광고대행사 4위에 올랐다.

2023년 6위를 차지했던 덴츠 도쿄(Dentsu Inc Tokyo)는 2024년 1위에 선정돼 아시아 최고의 크리에이티브 대행사로 인정 받았다.

2025년 2월27일 아시아 지역 크리에이티브 전문지 캠페인 브리프 아시아(Campaign Brief Asia)가 발표한 ‘2024 크리에이티브 랭킹’에 따르면 제일기획 서울(Cheil Seoul)이 아시아에서 가장 많은 수상 실적을 기록한 톱 5위 안에 들며 강력한 크리에이티비티 능력을 입증했다.

덴츠 도쿄와 TBWA＼하쿠호도 도쿄(TBWA＼Hakuhodo Tokyo), 오길비 태국(Ogilvy Thailand), 레오버넷 인도(Leo Burnett India)가 톱5에 제일기획과 함께 이름을 올렸다.

제일기획은 2023년 8위에서 2024년 4위로 네계단 올라섰다.

△제일기획 공식 유튜브 채널 ‘채널일’ 통해 오리지털 콘텐츠 중심 노출
제일기획 유튜브 채널 채널일이 광고캠페인 영상 등을 중심으로 운영해오던 것을 자체 제작 콘텐츠로 채우는 등 방향을 전환했다.

제일기획이 오리지널 콘텐츠 제작에 공을 들이는 것은 공식 유튜브 채널을 하나의 브랜딩 수단으로 탈바꿈시켜 새로운 비즈니스 영역을 구축하기 위해서다. 광고 콘텐츠와의 시너지를 노리기 위한 전략으로도 읽혔다.

2010년 7월 문을 연 유튜브 채널은 2021년 3월 채널명을 ‘채널일’로 변경한 후부터는 오리지널 콘텐츠으로 무게 중심을 바꿨다.

2024년 하반기 선보인 오리지널 콘텐츠 ‘연고지’시리즈가 누적 조회수 1천만 회를 넘어서고 '인기급상승동영상(인급동)'에도 오르는 등 큰 화제를 모았다.

‘연고지’시리즈는 광고대행사에서 자체 기획하고 제작한 오리지털 콘텐츠가 방송 예능이나 인기 유튜브 채널 콘텐츠와의 치열한 경쟁에서 괄목할만한 성과를 냈다는 점에서 눈길을 끌었다.

제일기획은 2025년 3월부터 ‘연고지’ 시즌 2를, 2025년 9월부터 시즌3를 제작했다.

△뭄바이에 ‘제일X’ 설립, 현지 시장 공략 강화
제일기획이 2024년 6월14일 인도의 금융 중심지 뭄바이에 제일 엑스(Cheil X)를 론칭하고 인도시장 확장에 나섰다.

제일기획 인도법인은 삼성전자(Samsung) 관련 비즈니스에 특화된 대행사다.

제일X는 이와 별개로 삼성을 넘어 인도 내에서 빠르게 증가하는 신규 클라이언트를 관리하고 사업 활동 영역을 확장하기 위한 조직이다.

제일X는 인도의 비즈니스 및 금융 수도로 불리는 뭄바이 시장을 적극 공략한다는 계획을 세웠다.

제일기획은 “인도는 제일기획의 주요 시장 중 하나로, 제일X 론칭은 인도 시장에 대한 제일기획의 염원과 헌신을 보여준다”며 “인도의 광고 수도로 명성이 자자한 뭄바이에서 최고의 크리에이티브 작업물을 선보일 것”이라고 밝혔다.

△호주법인, 자회사 리브랜딩 통해 현지 비즈니스 강화
제일기획 호주법인이 영업 확대를 위해 내부 조직 개편과 자회사 브랜딩에 들어갔다.

2022년 호주 시드니에 두 번째 사무실을 오픈한 제일기획은 자회사인 OneRX와 CYLNDER를 설립해 호주 비즈니스 확대에 나섰다.

리테일 에이전시 OneRX와 제작 프로덕션 브랜드 CYLNDER는 주력 고객인 삼성을 비롯해 호주 시장 내 신규 고객의 비즈니스를 지원한다.

OneRX는 제일기획이 2011년 인수한 리테일 전문 자회사다. 두바이 본사를 비롯해 터키와 한국에 거점을 두고 있으며 전체 임직원 수는 200명 규모로 광고주의 리테일 매장과 팝업스토어, 글로벌 전시 부스 등 인테리어 디자인 전략에서부터 매장 집기 제작, 설치에 이르는 광범위한 솔루션을 제공해 소비자들의 체험을 극대화하는 역할을 하고 있다.

호주에서는 주력 고객인 삼성을 포함 다양한 고객사의 리테일 비즈니스를 전담하는 핵심 부서로 운영된다. OneRX는 삼성과 협력해 호주 전역에 새로운 형태의 스토어를 론칭하는 등 보다 접근성이 높고 개방적이며 현대적인 느낌을 주는 공간을 선보이고 있다.

영국 런던에 본사를 둔 CYLNDR는 고객사의 크리에이티브 개발과 콘텐츠 제작을 지원하는 엔드 투 엔드(end-to-end) 크리에이티브 프로덕션으로, 최신 디지털 스튜디오와 함께 효과적이고 비용 효율적인 크리에이티브 솔루션을 제공하고 있다.

90여명의 직원으로 구성된 제일기획 호주법인은 고객경험(CX, Customer Experience)과 리테일 경험(RX, Retail Experience), 디지털 경험(Digital Experience)에 초점을 맞추며 세 자릿수 성장률을 달성하는 등 지난 3년 간 호주 시장에서 빠른 속도로 성장하고 있다.

△정관변경 5년 만에 ‘대표-이사회 의장’ 분리, 선임사외이사제도 도입
제일기획이 2023년부터 대표이사와 이사회 의장을 분리하고 선임사외이사제도를 도입했다. 2017년 회사 정관을 고쳐 분리 근거를 만든 지 5년여 만이다.

ESG(환경·사회·지배구조)경영 강화 등으로 이사회의 독립성을 강조하는 분위기가 확산하고 있는 데 따른 영향으로 풀이된다. 삼성그룹이 자체적으로 제도를 도입해 선대응하고 있는 추세와도 맞물린다.

이사회 의장을 대표이사가 맡지 않아 공정성과 투명성을 기하는 데 목적이 있다. 선임사외이사제도도 마찬가지다.

제일기획은 김종현과 유정근 전 사장이 각각 대표이사와 이사회 의장을 맡게 됐다. 선임사외이사로는 전직 국회의원인 장병완 사외이사가 선임됐다.

앞서 2017년 3월 주총을 거쳐 정관변경안을 처리해 이사회 결의로 의장을 선임하도록 바꿨다. 다만 적용이 바로 되지 않고 5년 후인 2023년까지 회사 대표가 이사회 의장을 겸직했다.

△제일기획의 사업구도
제일기획은 광고대행 업체다. 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 4매체 광고뿐만 아니라 조사 및 컨설팅, PR, 스포츠마케팅, 전시, 이벤트 등의 프로모션 사업, 뉴미디어사업에 이르기까지 커뮤니케이션의 전 분야에 진출해 있는 마케팅 커뮤니케이션 회사이다.

제일기획은 본사와 전 세계 46개국 54개의 글로벌 네트워크를 기반으로, 광고 기획·제작, 매체 선정(TV, 라디오, 옥외 등), 프로모션 대행 등 전통적 영역뿐 아니라 디지털 환경에 맞춘 소비자 온라인 구매 패턴 분석, 개인화 마케팅 전략 수립 등 AdTech 기반의 솔루션도 강화하고 있다.

특히 제일기획의 광고 제작 역량은 국내외 광고제 수상으로 경쟁력을 인정받았고, 전자, 금융, 식품, 화장품, 건설, 통신, 게임 등 다양한 업종의 광고주를 국내외에서 확보하며 성장을 이어가고 있다.

제일기획은 2025년 6월30일 기준 17개의 삼성그룹 상장 계열사 중 한 곳이다. Cheil USA Inc. 등 90개 연결대상 종속회사가 있다.

김종현은 2025년 9월30일 현재 제일기획 주식 7천 주를 들고 있다. 제일기획의 최대주주는 지분율 25.24%를 보유한 삼성전자다.

△제일기획이 걸어온 길
1973년 1월17일 제일기획을 설립했다. 전체 삼성 계열사 광고대행을 개시했다.

1988년 업계 최초 일본 도쿄에 해외네트워크를 개설했다.

1989년 합작회사 제일보젤을 설립했다.

1991년 업계 최초 부설 마케팅연구소를 설립했다.

1992년 뉴욕 현지법인을 설립했다.

1998년 한국거래소 유가증권 시장에 상장했다.

1999년 서울시 용산구 한남동에 사옥을 매입했다.

2000년 일본 하쿠호도사와 하쿠호도제일을 설립했다. 국내 광고업계 최초 ‘브랜드컨설팅’ 전담조직을 신설했다.

2008년 제일기획 영국법인이 영국 유명 광고회사 BMB(Beattie McGuinness Bungay)를 인수했다.

2009년 중국 OpenTide China를 인수했다. 영국 BMB사가 뉴욕법인을 설립했다. 제일기획 미국법인이 미국 유명 디지털 광고회사 TBG(The Babarian Group)를 인수했다.

2010년 프랑스 독립광고회사 Herezie를 설립했다.

2011년 UAE 두바이에 One Agency(현 OneRX)를 설립했다.

2012년 제일기획 미국법인이 미국 광고회사 McKinney를 인수했다. 중국 광고회사 Bravo Asia를 인수했다.

2013년 DnA(Data & Analytics)센터와 GCSC(Good Company Solution Center)를 설립했다.

2014년 국내 업계 최초로 지속가능경영지수(DJSI 아시아퍼시픽, DJSI 코리아)에 편입됐다.

2015년 영국 쇼퍼마케팅 전문 광고회사 Iris Worldwide를 인수했다.

2016년 영국 B2B 마케팅전문회사 Founded를 인수했다. 최대주주가 ‘삼성물산’에서 ‘삼성전자’로 변경됐다.

2017년 캐나다 B2B 컨설팅 회사 ‘PSL(Pricing Solutions Limited)’, 영국 광고회사 Atom42를 인수했다.

2018년 인도 디지털 마케팅 전문기업 ‘Experience Commerce’, 동유럽 루마니아 디지털마케팅 전문기업 ‘Centrade’, 미국 광고회사 ‘89 Degrees’를 인수했다.

2020년 6월 중국 소셜 빅데이터 전문회사 ColourData(Caishu)를 인수했다.

비전과 과제/평가

◆ 비전과 과제
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 김종현 제일기획 대표이사 사장이 2025년 8월27일 부산 해운대구 시그니엘 부산에서 열린 2025 부산국제마케팅광고제 기조연설에서 ‘양손잡이형 에이전시’라는 새 패러다임을 제시하고 있다. <부산국제마케팅광고제>
제일기획은 ‘AI 중심의 글로벌 탑티어 에이전시’를 지향하고 있다.

김종현은 전통적인 광고 회사를 넘어, 기술과 데이터가 결합된 ‘디지털 솔루션 컴퍼니’로의 전환을 위해 양손잡이 경영(AI + Human Creativity), 글로벌 네트워크 가치 극대화, 비즈니스 영역의 확장을 추진하고 있다.

다만 삼성전자 의존도 완화, AI 투자의 실질적 수익화, 광고 시장 침체 대응, M&A(인수합병)의 성공적 실행, 내부 인재 관리와 문화 혁신 등의 만만치 않은 과제가 놓여 있다.

전체 매출총이익의 약 70%가량이 삼성 계열사에서 발생하는 구조는 제일기획의 출발선과 연계돼 있다. 원래 삼성그룹의 광고를 안에서 소화하자는 취지에서 만들어진 회사다.

다만 회사가 비대해지고 역량이 커진만큼 비계열 광고주 비중을 높여 독립적인 생존 능력을 강화해야 한다는 시장의 요구가 높다.

투자 수익성 둔화도 부담이다.

외형은 성장했으나 인건비 상승 및 AI 인프라 투자 비용 증가로 인해 영업이익률이 정체되거나 하락하는 모습을 나타내고 있다. 막대한 현금 자산을 보유하고 있는만큼 디지털 역량을 가진 해외 기업을 인수하는 전략이 필요하다.

디지털 전환 과정에서 전통 광고 인력과 기술 인력 간의 융합, MZ세대 직원들의 높은 이탈률을 방어할 수 있는 조직 문화를 만들어가는 것도 과제로 여겨진다.

◆ 평가

김종현은 30년 넘게 광고업계에서 줄곧 경력을 이어온 전문가다.

특히 ‘디지털 전환’과 ‘글로벌 확장’이라는 두 축에서 성과를 냈다는 평가를 받는다.

안정적인 외형성장 속에서 ‘디지털 사업 강화’, ‘비계열 광고주 확대’, ‘글로벌 확장’ 등의 질적 성장을 이끌고 있다.

전략적인 해외 사업 확장을 통해 제일기획을 광고업계 글로벌 11위 규모로 성장시켰다는 평가를 받는다.

북미와 유럽 등지에서 해외 광고주를 성공적으로 유치하고 칸 라이언즈 등 국제 광고제에서 꾸준한 성과를 내며 한국 광고의 위상을 높였다.

이를 통해 글로벌 경쟁력 강화도 가져왔다.

선제적으로 디지털 및 AI 혁신에 나섰다는 평가도 받는다.

디지털 마케팅 1세대로서 이커머스, 소셜 마케팅 등 전통 광고 시대를 넘어 혁신을 주도해 왔다.

특히 최근에는 ‘양손잡이형 에이전시(AI의 효율성과 인간의 창의성을 결합)’라는 비전을 제시하며, 자체 AI 제작 솔루션(카피조, 콘티조 등)을 도입하는 등 AI 시대 대응에 발빠르게 나서고 있다.

ESG 및 상생 경영에도 공을 들였다. 동반성장지수 평가에서 광고업계 최초로 6년 연속 ‘최우수’ 등급을 획득했다. 협력사와의 투명한 거래 문화를 정착시켜 2025년 말에 은탑산업훈장을 수훈하기도 했다.

사건사고
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 제일기획이 제작한 신한은행 나라사랑카드 광고. 걸그룹 ITZY 멤버 유나를 발탁한 신한은행 나라사랑카드 광고가 공개된 뒤 온라인에서는 연출을 둘러싼 젠더 논쟁이 벌어졌다. <제일기획>
△미국 B2B 광고사 정리, 연이은 자회사 매각
제일기획이 미국 B2B(기업 간 거래) 전문 마케팅기업 ‘파운디드(Founded, Inc.)’를 청산했다.

2026년 3월10일 이데일리 보도에 따르면 제일기획이 2016년 인수한 파운디드는 소니, SAP 등 굵직한 글로벌 기업의 마케팅 캠페인을 이끌며 제일기획의 글로벌 B2B 시장 확장을 위한 핵심 승부수로 꼽혔던 곳이다. 파운디드는 2012년 런던에서 설립된 이후 매년 평균 30% 이상 성장하며 시장의 주목을 받은 바 있다.

제일기획의 이번 파운디드 청산은 해외 사업 체질 개선의 하나로 해석된다. 제일기획의 해외 사업 한 축을 담당했던 자회사 아이리스가 부진을 이어가며 전면적 구조조정에 들어갔다는 분석이다.

△유나 모델로 한 신한 나라사랑카드 ‘성적 대상화’ 논란
제일기획이 제작한 신한은행 나라사랑카드 광고가 성적대상화 논쟁에 휩싸였다. 발상도 상당히 구시대적이란 지적이 나오면서 제일기획의 광고감각에 대한 의구심이 제기됐다.

제일기획은 신한은행 나라사랑카드 광고에 걸그룹 ITZY 멤버 유나를 전격 발탁했다. 문제는 유나의 포즈와 시선 처리 등 연출이 성적 대상화를 떠올리게 했다는 점이다. 이에 유튜브 댓글창에 문제제기의 목소리가 터져나왔다.

신한은행과 신한카드가 선을 보인 이번 광고캠페인은 유나를 모델로 내세워 입대를 앞둔 20대 남성들의 일상을 시트콤 형식으로 풀었다.

다만 광고 공개 뒤 온라인에서는 연출을 둘러싼 젠더 논쟁이 벌어졌다. 여초 커뮤니티를 중심으로 상체와 엉덩이 라인을 동시에 드러내는 포즈와 카메라 시선 처리 등을 두고 성적 대상화·상품화가 불편하다는 글이 올라왔다. 광고 전반의 내용과 분위기도 비슷한 느낌이라 거부감이 든다는 반응도 이어졌다.

나라사랑카드는 병역판정검사부터 현역 복무, 예비군 훈련까지 쓰는 체크카드 겸 전자신분증이다. 발급 대상이 대부분 만 20세 안팎 의무복무 남성이라, 은행들은 나라사랑카드를 첫 계좌와 첫 체크카드 수요를 선점하는 창구로 보고 있다.

한편 제일기획에 따르면 2026년 1월13일 신한은행 나라사랑카드 캠페인 광고는 이같은 논란에도 공개 약 한 달 만에 유튜브 누적 조회수 1천만 회를 돌파했다.

△내부 매출 과도한 의존도, 신성장동력원 부재
제일기획은 모기업 계열사에 대한 높은 의존도가 매번 문제점으로 지적된다.

제일기획 실적의 약 70%는 삼성전자 등 주요 광고주에서 나오고 있다. 이는 안정적인 수익 기반이자 동시에 리스크 요인으로 평가된다.

2025년 실적 발표에 따르면 제일기획은 비대해진 조직과 안일한 캡티브(계열사) 수익 구조로 인해 기업의 본질적인 경쟁력을 의미하는 이익 창출 능력이 심각한 정체 구간에 진입했다는 분석이 나왔다.

최근 3년간 매출 증가에도 이익 성장 정체가 보인다. 2022년 매출 4조 2534억 원에서 2023년 4조 1387억 원, 2024년 4조 3443억 원(5.0%↑)으로 성장했으나, 영업이익은 거의 성장이 멈춰져 있다.

순이익 역시 2022년 1958억 원, 2023년 1901억 원, 2024년 2083억 원 등으로 2천억 원 안팎에서 정체돼 있다. 인건비와 외주비 등 비용이 늘며 이익률을 떨어뜨리고 성장 동력을 약화시키며 부채총계는 증가 추세를 보이는 등 재무 건전성면에서 부정적 신호가 들린다는 것이다.

특히 전체 매출의 약 70% 정도를 삼성 계열사에 의존하는 전형적인 캡티브(Captive) 수익 구조를 갖고 있다.

모기업 삼성전자가 AI 기술을 활용한 디지털 전환 가속화와 수익성 중심의 제품 마케팅에 집중하기 위해 전사적인 마케팅 예산 효율화를 단행하면서 제일기획의 캐시카우는 오히려 줄고 있다는 건 명백한 리스크 요소로 여겨진다.

이에 대해 업계에서는 “비계열 광고주 영입을 통한 독립 선언은 수년째 구호에만 그치고 있으며, 독립적인 생존 능력을 증명하지 못한 대가가 2025년 실적 둔화로 현실화된 것”이라는 등의 지적이 나왔다.

시장에서 ‘배당소득 분리과세’면에서 부각되는 점도 긍정적으로 받아들일 수 없는 지점인데 신성장동력의 비전에 대한 투자가 아니라 고배당 특수로 투자가 이뤄지는 건 분명한 한계점이라는 해석이 나오고 있다.

경력/학력/가족
◆ 경력
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 김종현 제일기획 대표(맨왼쪽)가 2023년 11월22일 삼성물산 주택문화관 래미안갤러리에서 열린 '사회적 약자 지원 CSR 신사업' 출범식에서 김병준 사회복지공동모금회 회장(오른쪽 세 번째), 남궁범 에스원 대표(맨오른쪽) 등 관계자들과 기념촬영을 하고 있다. <삼성그룹>
1991년 4월 제일기획에 입사했다.

2000년 1월 제일기획 인터넷비즈니스팀장으로 근무했다.

2007년 1월 제일기획 전략기획팀장으로 일했다.

2010년 4월 제일기획 중국총괄 겸 중국법인장으로 임명됐다.

2011년 제일기획 중국총괄 겸 중국법인장 상무로 승진했다.

2015년 4월 제일기획 캠페인2본부장을 맡았다.

2015년 12월 제일기획 비즈니스1본부장으로 이동했다.

2017년 4월 제일기획 디지털부문장이 됐다.

2017년 12월 제일기획 디지털부문장 전무로 승진했다.

2017년 12월 제일기획 비즈니스1부문장으로 옮겼다.

2020년 1월 제일기획 비즈니스1부문장 부사장으로 승진했다.

2022년 12월 제일기획 대표이사 사장에 선임됐다.

◆ 학력

1985년 서울 상문고등학교를 졸업했다.

1989년 서강대학교 국어국문학과를 졸업했다.

1997년 미국 보스턴대학교에서 커뮤니케이션학으로 석사학위를 받았다.

◆ 가족관계

◆ 상훈

2025년 12월 은탑산업훈장을 수훈했다. 대한민국 광고마케팅 산업의 글로벌 경쟁력 제고 및 국가 브랜드 위상강화에 기여한 공로를 인정받았다.

◆ 기타

김종현은 2025년 제일기획으로부터 17억5천만 원의 보수를 받았다. 급여 6억7800만 원, 상여 10억1600만 원, 기타 근로소득 5600만 원을 포함한 금액이다.

2024년 제일기획은 16억4600만 원의 보수를 지급했다. 급여 6억1700만 원, 상여 9억5500만 원, 기타 근로소득 7400만 원이 포함됐다.

김종현은 2025년 12월31일 기준 제일기획 주식 7천 주를 들고 있다. 2026년 3월11일 종가(2만600원) 기준 평가액은 1억4420만 원 규모다.

어록
[Who Is ?] 김종현 제일기획 대표이사 사장
▲ 김종현 제일기획 사장이 2024년 2월23일 오전 서울 종로구 정부서울청사에서 열린 삼성 다문화 청소년 스포츠 클래스를 위한 업무협약식에 참석해 인사말을 하고 있다. <연합뉴스>
“시대가 바뀌고 기술이 발달해도 의미 있는 가치를 전하는 광고업의 본질은 변하지 않는다. 인공지능(AI) 시대에도 광고 마케팅 산업은 새로운 지평을 열어갈 것이다.” (2025/12/02, ‘2025 광고산업대상’ 은탑산업훈장을 수훈하며)

“AI(인공지능)가 가져온 변화의 물결 속에서 마케팅 광고업계가 나아가야 할 방향은 어디일까요? AI가 효율적 방식으로 일하게 돕는 과학적 조력자인 것은 분명하지만, 크리에이티비티와 인사이트 측면에서는 분명 한계도 존재합니다. 위대한 크리에이티비티는 예측 오류를 최소화하는 효율적 아이디어가 아니라, 평균적 범주에서 벗어난 도전적 아이디어에서 나오기 때문이죠.” (2025/08/28, 2025 부산국제마케팅광고제 기조연설에서)

“기술은 계속해서 엄청나게 발전하고 있다. 광고 마케팅 분야만 해도 그렇다. 광고는 ‘넓을 광(廣)’자를 쓴다. 즉, 널리 알리는 역할을 한다. 우리 타깃에게 우리 직감이 맞는다면 과거엔 광고를 얼마나 넓게 많이 뿌렸는지가 중요한 이슈였다. 기술이 발전하면서 넓고 정확하게 알리는 역할을 하게 됐다. 14년 혁신 주기를 통해 광고가 우리 삶을 어떻게 변화시켰는지 함께 봤으면 좋겠다.” (2023/10/26, ‘애드아시아 2023 서울’에서 ‘AI 시대, 광고의 미래’ 강연에서)

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